"Fête des célibataires" en Chine: un nouveau record attendu pour les géants de l'e-commerce

Comme chaque année, la "Fête des célibataires" sera l'occasion pour les consommateurs chinois de faire de bonnes affaires en ligne. Malgré le ralentissement économique, les sites d'e-commerce devraient battre un nouveau record de ventes.

Les géants chinois du e-commerce pourraient battre ce vendredi un record de ventes pour leurs soldes de la "Fête des célibataires", mais sans euphorie en raison du ralentissement économique et d'une reprise en main de la tech. Depuis plus d'une décennie, le 11 novembre donne lieu en Chine à une frénésie d'achats en ligne en raison de rabais très alléchants proposés par les plateformes.

A l'origine de cet événement en 2009: le géant du commerce en ligne Alibaba (et ses sites Taobao et Tmall), désormais imité par l'ensemble de ses concurrents comme JD.com et Pinduoduo. Le 11 novembre est célébré comme la "Fête des célibataires" en raison de la répétition du chiffre "un" dans la date (11/11).

Cette année encore, le ralentissement économique dans le pays, exacerbé par la poursuite des restrictions anti-Covid, devrait peser sur la consommation. Malgré tout, le chiffre d'affaires de la Fête des célibataires pourrait dépasser les 1000 milliards de yuans (137 milliards d'euros) lors de cette édition, estime l'analyste Xiaofeng Wang, du cabinet d'études Forrester. Ce montant, qui comprend l'ensemble des ventes réalisées par Alibaba et JD.com, était de 965 milliards de yuans l'an dernier, plus que le PIB annuel de certains pays.

"Moins mais mieux"

Sa croissance devrait toutefois se tasser, après une progression à deux chiffres dans le passé. Aujourd'hui en ligne "il y a constamment des réductions" ce qui a quelque peu banalisé ce type d'événement, souligne Vincent Marion, co-fondateur de Slingshot, une agence de communication présente à Shanghai et spécialisée dans la tech. Désormais, "les Chinois consomment moins mais mieux" en montant en gamme dans les produits, et une partie privilégie une consommation "responsable".

Avant la pandémie, ces soldes étaient d'ordinaire accompagnées d'une intense campagne médiatique d'Alibaba: un écran géant montrait en temps réel l'évolution des transactions. Tout au long de la journée, les médias ne manquaient pas de superlatifs pour commenter le montant des commandes, qui dépassait allègrement les dizaines de milliards d'euros. Dans les rues, des montagnes de colis s'entassaient et une armée de livreurs étaient sur le pont. La Fête des célibataires "était pour la Chine un événement au sens national", rappelle Vincent Marion.

Gala terminé

Des célébrités étaient conviées au siège d'Alibaba à Hangzhou (est) pour un gala, à l'image de la chanteuse américaine Taylor Swift en 2019 ou de la reine de la télé-réalité, Kim Kardashian. Mais depuis l'an dernier, plus de fanfaronnade. "Alibaba a commencé à dire 'maintenant il va falloir être plus sobre' (...) on sentait qu'ils voulaient faire profil bas", note Vincent Marion.

Depuis 2020, les puissantes entreprises de l'internet sont dans le collimateur du pouvoir, en raison de leurs pratiques commerciales et de l'opacité concernant leur collecte de données. Cette campagne réglementaire a fait perdre des milliards d'euros de capitalisation boursière au secteur et ébranlé nombre d'acteurs dont Alibaba. En parallèle, plusieurs scandales ont éclaboussé des célébrités.

L'influenceuse Viya, qui faisait la pluie et le beau temps du e-commerce, a ainsi disparu l'an dernier des réseaux sociaux, après une enquête pour fraude fiscale. Chacune de ses interventions entraînaient généralement des dizaines de milliers de commandes.

P.L. avec AFP