Accusée de "wokisme" et sous pression de Trump, une chaîne de restaurants renonce à changer de logo

Le 27/08 à 07h24

L'ancien logo de Cracker Barrel. L'enseigne occupe une place particulière dans le cœur de nombreux Américains, proposant une cuisine traditionnelle dans un cadre rustique de type "Old Country Store", avec des rocking-chairs et des concerts de musique country occasionnels. Mais la tentative de rebranding de la célèbre chaîne américaine a suscité une vive opposition en ligne et ouvert un nouveau front dans la guerre culturelle autour des marques traditionnelles qui cherchent à moderniser leur image. - AFP

Le restaurant a été accusé de céder au politiquement correct. Le nouveau logo comprenait simplement le nom de l'enseigne sur fond jaune foncé. Une version épurée de son logo d'origine, qui représente l'image de l'oncle du fondateur en salopette, assis, le coude posé sur un tonneau.

La chaîne de restaurants Cracker Barrel a renoncé, mardi 26 août, à changer de logo, après une polémique et l'intervention de Donald Trump, l'accusant de céder au politiquement correct.

"Nous avions dit que nous écouterions et nous l'avons fait", a écrit le groupe sur son compte X (ex-Twitter). "Notre nouveau logo va disparaître et l'ancien va revenir."

Mi-août, l'entreprise de Lebanon (Tennessee) avait dévoilé un nouvel emblème, qui comprenait simplement le nom de l'enseigne sur fond jaune foncé. Une version épurée de son prédécesseur, qui incluait l'image de "Tonton Herschel", oncle du fondateur, Dan Evins, en salopette, assis, le coude posé sur un tonneau.

L'annonce avait agité les réseaux sociaux, notamment au sein des cercles conservateurs. "Personne n'a demandé cette réinvention 'woke' de la marque", a notamment écrit sur X l'élu républicain à la Chambre des représentants Byron Donalds, en référence au mouvement informel de lutte contre la discrimination de toutes les minorités.

Donald Trump réagit

La semaine dernière, un fils du président américain, Donald Jr, s'était interrogé sur X: "Putain, qu'est-ce qui se passe chez Cracker Barrel?". Il avait repris un message tiré du compte conservateur "Woke War Room" qui accusait la chaîne d'avoir "supprimé une esthétique que les Américains aimaient et de l'avoir remplacée par une marque stérile et sans âme".

La polémique a même pesé sur le cours de Bourse, qui a chuté de plus de 10%. Mardi, le président américain est intervenu dans le dossier, via un message posté sur sa plateforme Truth Social.

"Cracker Barrel devrait revenir au vieux logo, admettre son erreur sur la base des réactions des consommateurs (le sondage par excellence) et gérer l'entreprise mieux que jamais", a écrit Donald Trump.

"Ils ont un milliard de dollars en publicité gratuite s'ils jouent bien leur main. Très dur à faire, mais une belle occasion", a écrit le chef de l'Etat.

Une "institution fière d'être américaine".

Fondée en 1969, la chaîne sert une cuisine traditionnelle et roborative, dans un décor désuet, rappelant les westerns et la conquête de l'Ouest. Elle compte 660 restaurants pour un chiffre d'affaires annuel de 3,5 milliards de dollars. Donald Trump a salué mardi soir le renoncement du groupe. "Tous vos fans apprécient", a-t-il réagi sur Truth Social.

"Nous remercions nos clients d'avoir fait entendre leur voix et leur affection pour Cracker Barrel", a commenté le groupe, qui s'est décrit comme une "institution fière d'être américaine".

Mardi, le titre Cracker Barrel avait bondi de 6,35% à Wall Street après la publication des commentaires de Donald Trump et avant même que l'entreprise ne fasse officiellement marche arrière.

MC avec AFP