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Ces marques françaises qui veulent vivre leur rêve américain

Le selfie sur les toits de New-York des équipes américaines de Michel et Augustin avec Fleur Pellerin

Le selfie sur les toits de New-York des équipes américaines de Michel et Augustin avec Fleur Pellerin - Michel et Augustin

Michel et Augustin chez Starbucks, Materne qui ouvre une usine dans l'Idaho, Devialet qui rêve d'y ouvrir des boutiques hi-fi. Pourquoi l'Amérique fascine tant les entreprises françaises?

L’histoire a des airs de conte de fée du business. Début juin, le bras droit d’Howard Schultz, le patron des cafés Starbucks s’arrête dans une supérette à New York pour s’acheter un en-cas. Son regard s’arrête sur un paquet de biscuits au chocolat à l’emballage rigolo dont il ne connaît pas la marque. "Michel et Augustin, what’s that?".

De retour à Seattle au siège du géant américain du café, il montre le produit à son patron. Emballé, Howard Schultz demande à ses équipes de contacter le fabriquant pour avoir des échantillons.

"Nous nous sommes aperçus que ça allait nous coûter 1.000 euros d’envoyer un gros colis, nous avons préféré envoyer deux personnes à la rencontre du patron de Starbucks", explique Augustin Paluel-Marmont, le co-fondateur de la marque Michel et Augustin. Moins de 48 heures plus tard, Charlotte et Hassan partent donc pour Seattle et la marque relaie leur équipée sur les réseaux sociaux, notamment Twitter avec le hashtag #AllezHowardUnCafé.

Le boss de Starbucks accepte de les recevoir et, emballé par leur enthousiasme, leur propose de présenter leurs produits le lendemain devant 500 cadres réunis en séminaire. Et si pour le moment, aucun contrat n’a encore été signé, la marque française a bon espoir de transformer l’essai dans les prochaines semaines (en interne il parle de "DDS" pour "deal du siècle") ce qui lui ouvrirait les portes de plus de 12.000 cafés sur l’ensemble du territoire américain.

Car les Etats-Unis, toutes les marques françaises en rêvent. Avec son immense marché domestique de 320 millions d’habitants dotés d’un des meilleurs pouvoirs d’achats de la planète, l’Amérique a de quoi faire saliver. Depuis quelques semaines, nombre de sociétés hexagonales ont traversé l’Atlantique pour s’y lancer.

De Materne qui vient d’inaugurer une usine de gourdes Pom’Potes dans l’Idaho, au petit fabricant d’enceintes Devialet qui vient de lever 25 millions d’euros pour y ouvrir des magasins, en passant par des exemples plus confidentiels comme le brasseur du sud de la France Meduz ou la cristallerie marseillaise Chic Conception qui ont tous les deux débuté une activité à l’export. Il y a un engouement indéniable pour les US.

"La France est très sujette aux tendances, observe Arnaud Leretour, le directeur Amérique du Nord de l’agence de développement à l’international Business France (ex-UbiFrance). Il y a eu la mode Vietnam, la mode Chine et maintenant ce sont les Etats-Unis."

Les US plus ouverts que l'Inde ou la Chine

Pourquoi de plus en plus de petits frenchies veulent tenter l’aventure américaine ? Plusieurs raisons : la croissance américaine attire alors que les économies européennes peinent à sortir de l’eau.

Le pays est très ouvert aux nouvelles technologies or la France est en pointe dans de nombreux secteurs comme les biotech ou les objets connectés ou encore parce que les Eldorado promis comme la Chine ou l’Inde s’avèrent des marchés bien plus fermés qu’espéré.

"Mais surtout, explique Arnaud Leretour, ici on arrive plus facilement à se financer. Il y a de nombreux investisseurs, business angels et VC (venture capitalists) ce qui manque cruellement en France." Ce que confirme Fabrice Grinda, serial entrepreneur français et investisseur avisé (AirBnB, Alibaba, Blablacar…) installé aux Etats-Unis depuis 15 ans.

"En France on a trop tendance à considérer que c’est à l’Etat de soutenir l’innovation. Résultat: le tissu d’investisseurs privés n’est pas assez important et les pépites françaises finissent par être rachetées par les géants américains", confiait-il à Monaco il y a quelques semaines lors d’un salon sur le e-commerce.

C’est pour éviter cet écueil que certains Français décident d’aller tenter directement leur chance aux Etats-Unis (la ville de New York compte ainsi quelque 100 start up créées par des Français). Avec un insatiable appétit de réussite parfois. "Il faut que partout où il y a une bouteille d’Evian, on trouve un paquet de Michel et Augustin", s’emballe Augustin Paluel-Marmont qui, après avoir ouvert une filiale à New York, va s’y installer dès cet été avec femmes et enfants pour piloter le développement.

Mais si Augustin a les étoiles du drapeau américain dans les yeux lorsqu’il parle de son aventure, ce n’est pas le cas de tout le monde. Jacques-Antoine Granjon, le patron de vente-privée.com, s’y est cassé les dents. En trois ans, le site de déstockage n’a jamais réussi à s’imposer et a fini par fermer ses portes en octobre dernier.

"Cela est dû à la structure du marché américain, analysait-il à l’époque pour le magazine LSA. Là-bas, les marques travaillent principalement avec des grossistes. Donc nous devons passer par eux pour nous fournir, ce qui fait moins de marge pour nous. Par ailleurs, aux États-Unis, les sites font des promos permanentes et les outlets sont partout. Les consommateurs n’étaient pas intéressés par un site français à la marque inconnue qui proposait la même chose que leurs propres outlets…"

Gare au réveil brutal

Ce qu’il faut comprendre en creux c’est que dupliquer un modèle qui marche en France ne sera pas forcément couronné de succès. "Les Etats-Unis sont un pays immense avec six grands bassins économiques qui n’ont parfois rien à voir les uns avec les autres, explique Arnaud Leretour. Il ne faut pas y aller au doigt mouillé mais faire un business plan solide sur trois ans en tenant compte des spécificités locales ce qui est assez coûteux". 

Surtout les candidats doivent s’imprégner de la culture locale, comprendre les circuits de distribution différents de chez nous et tout miser sur la qualité de service. "C’est primordial le service ici, insiste Arnaud Leretour. Si vous ne délivrez pas ce que vous avez promis, c’est terminé pour vous. Et les Français n’ont pas toujours une bonne image en la matière..." Car après le rêve américain, le réveil peut être parfois brutal.

Le saviez-vous ?

-Les Etats-Unis comptent 4.500 entreprises françaises installées sur le territoire (contre 2.500 en Allemagne)

-Elles emploient 560.000 personnes et leur chiffre d’affaires cumulé représente plus de 7 fois le montant des exportations françaises aux Etats-Unis

-La ville de Detroit (capitale de l’automobile) compte 140 entreprises françaises sous-traitantes dans l’auto (Valéo, Faurecia…)

-27,4 milliards d’euros (+1,7%): c’est le montant des exportations françaises vers les Etats-Unis en 2014

-La seule ville de New York compte une centaine de start up créées par des Français

Frédéric Bianchi