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Etre client d’une banque, demain, cela ressemblera à quoi ?

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La banque de demain, ce sont ceux qui la mettent en place qui en parlent le mieux. Aussi avons-nous interrogé sur ce sujet deux jeunes responsables de deux grandes banques françaises.

Dans le domaine bancaire, on parle beaucoup actuellement d’architecture ouverte. Cela invite à imaginer que l’offre des banques, demain, pourrait être considérablement enrichie et diversifiée. D’ores et déjà, en France, on a vu des banques se lancer – avec succès – dans la télésurveillance. Des places de marché de produits alimentaires bio sont même apparues. Et demain ? Passera-t-on par sa banque pour acheter son électricité ? (cela existe dans certains pays, comme à Singapour). Notre credit score nous sera-t-il demandé pour bénéficier de certains services non financiers ? (les plus grandes agences matrimoniales le réclament en Chine !). Les banques organiseront-elles des voyages pour leurs clients réunis en Clubs ? (certains Credit Union le font aux Etats-Unis). Pour nos dépôts, nos assurances ou moyens de paiement, notre banque nous proposera-t-elle un choix d’offres incluant celles de ses concurrents ? (c’est le principe qu’a retenu la solution mobile Max du Crédit Mutuel Arkéa).

La banque de demain, ce sont ceux qui la mettent en place qui en parlent le mieux. Aussi avons-nous interrogé sur ce sujet deux jeunes responsables de BNP Paribas et du Crédit Agricole. En réponse, aucun des deux ne nous a présenté un modèle prédéfini et ils nous ont en substance dit la même chose : tout dépendra de nos clients. « Nous irons là où ils nous mèneront ! » Tandis que, du côté des banques, estiment-ils, l’efficacité et la souplesse opérationnelles seront la clé de tout.

En entendant cela, beaucoup seront tentés de croire que, sous la menace que peuvent représenter pour eux de nouveaux acteurs agiles et conquérants comme les GAFA ou les néobanques, les établissements classiques sont contraints de revoir radicalement leurs modèles. Nos deux interlocuteurs, cependant, ne parlent pas vraiment sous la menace ! Au contraire, ils paraissent plutôt impatients de saisir toutes sortes de nouvelles opportunités. Lesquelles conditionneront d’importants bouleversements certes mais non pas, à les entendre, une réorientation radicale. « BNP Paribas intègre déjà, au sein d’un même réseau, des offres très spécialisées, sous des marques distinctes : Arval (LLD), Cardif (Assurances), Real Estate (services immobiliers), … », souligne Sophie Heller (Chief Operating Officer – Retail Banking & Services de BNP Paribas). « Intégrer des métiers différents, après tout, c’est exactement la vocation d’une banque universelle, rappelle pour sa part Laurent Darmon (CEO de La Fabrique by Crédit Agricole). Et quand on voit le développement en produits et services d’Amazon, on se dit que nous pouvons nous-mêmes aller beaucoup plus loin. »

Quant à la nature et à la diversité des offres qui pourront être proposées aux clients, nos deux interlocuteurs sont d’accord pour reconnaitre qu’il n’y a plus vraiment d’interdit. Toutefois, il y a et il y aura inévitablement des débats en interne : faudra-t-il s’aligner sur ce que propose la concurrence tout en demeurant maitre de l’ensemble de ses offres ou bien ne pas hésiter à monter des partenariats pour élargir son catalogue ? En fonction des produits, les orientations prises seront sans doute différentes. D’un côté, il peut paraitre peu productif de s’efforcer de faire ce qu’on ne sait pas ou pas bien faire par rapport à d’autres. Mais si l’on ne sait pas, comment faire évoluer les produits et bien épauler les forces de vente ? Laurent Darmon souligne une autre limite, tenant aux coûts liés à la mise en vente d’un catalogue élargi d’offres, qui seront vite prohibitifs. Enfin, tout cela devra être suffisamment simple et lisible pour le public. Tout en demeurant opérationnel.

Au fond, la notion d’un catalogue de produits et services universel, adressé à tous les clients, ne sera plus tellement pertinente. L’élargissement des offres aura plutôt lieu à l’adresse de besoins et de publics nettement différenciés. Et tous les canaux ne seront pas forcément mobilisés. « BNP Paribas a déjà amorcé ce mouvement avec Nickel et Hello bank ! », souligne Sophie Heller. « En Belgique, nous proposons Didid, une app de « gestion de ses rêves », une plateforme sociale qui est l’une des premières sociétés belges à obtenir les agréments PSD2 pour l’information sur les comptes et l’initiation de paiements, qui s’adresse à une clientèle jeune très ciblée et quasi exclusivement à elle. »

Il ne faut donc plus penser catalogue mais parcours client différenciés. En fonction des différents types de clients, « il faut désormais voir la banque comme un maillon dans une chaîne de valeur beaucoup plus large », explique Laurent Darmon. « C’est ainsi que des opportunités vont apparaître. Par exemple, le traitement des factures, sur lequel les banques françaises sont peu impliquées. » Et Laurent Darmon d’ajouter que, dans ces conditions : « il faudra accepter que le parcours client puisse parfois primer sur la marque. » Sophie Heller le confirme : « dans certains cas, l’invisibilité de la marque pourra être acceptée. »

Ce qui se dégage de ces propos, c’est que la banque de demain ne sera pas tellement une plateforme de services et produits variés, comme on l’a beaucoup imaginé ces dernières années. Elle sera plutôt en continuité avec d’autres services externes. Soit que ses clients, via leur appli bancaire, y accèdent directement. Soit qu’ils y soient reconnus sous un statut privilégié. Pour ses clients, la banque sera créatrice d’accès, de possibilités. Pour cela, la commodité et la sécurité seront bien entendu essentielles. L’enjeu, aujourd’hui, est le parcours sans coutures. En utilisant uniquement une seule appli, un seul compte ou un seul identifiant. Sophie Heller en fournit une illustration : « en Italie, BNL (filiale de BNP Paribas) a conclu un partenariat avec Telepass (l’équivalent de Télépéage en France) qui permet à nos clients pros et particuliers de gérer ce service depuis leur appli bancaire, en continuité avec leurs dépenses liées à la mobilité. Et Arval (filiale de BNP Paribas spécialisée dans la location de véhicules longue durée) a inséré dans les services de Telepass une offre propre d’entretien de véhicule. »

Bien entendu, si l’on retient ce principe de parcours client élargi, les extensions possibles en termes d’offres et de services paraissent énormes – « mais il faudra bien se concentrer là où on est le plus légitime, notamment sur les moments clé de vie de nos clients », remarque Laurent Darmon. De plus, pour y parvenir, beaucoup doit encore être fait en termes de connaissance des clients et des offres. Des dispositifs de suivi sont ainsi actuellement déployés comme le Net Promoter System. Permettant une réactivité quasi immédiate sur tous les « points de douleur » du parcours clients, explique Sophie Heller. Des dispositifs mobilisant particulièrement les remontées de terrain du réseau, ajoute Laurent Darmon.

 « Attention, prévient néanmoins ce dernier, si le parcours est ainsi mis en avant, la qualité des produits et services ne suffira plus. C’est l’utilité même de la relation à leur banque que les clients jugeront. Sur la distance. » Sophie Heller le dit expressément : « notre rôle va devenir progressivement celui de contribuer au bien-être financier de nos clients. Il ne s’agira plus seulement de leur vendre une assurance, par exemple, mais d’abord de les aider à vérifier s’ils sont bien couverts. »

Une autre orientation essentielle se dessine ainsi : l’élargissement et l’évolution des offres viseront un ciblage quasi individuel. Elles tiendront compte beaucoup plus qu’aujourd’hui des situations particulières en tous cas. Car le terme de « ciblage » correspond trop à un marketing de produits. Tandis que la banque de demain proposera plus proprement un accompagnement, une relation personnalisée, fondée sur des outils d’analyse et de projection. Mais surtout une relation ouverte. De sorte qu’être client d’une banque, demain, ce sera disposer d’une sorte d’identité opérationnelle qui permettra l’accès, en fonction de ses besoins changeants, à tout un ensemble de démarches et de prestations élargies. Mieux même - Sophie Heller le laisse deviner en parlant « d’inclusion de la voix des clients dans l’expérience utilisateur » - être client d’une banque, demain, ce sera avoir la possibilité d’adapter dans une certaine mesure l’offre de l’établissement à ses besoins financiers individuels, présents et anticipés.

C’est ce que rendront possible les API. Comment et jusqu’où précisément ? Cela reste à ce stade tout à fait ouvert. Il est néanmoins frappant de constater la convergence d’approches chez nos deux interlocuteurs. C’est le signe que la compétition est lancée !

Guillaume ALMERAS