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Des agences bancaires franchisées pour accompagner l’essor de la banque digitale ?

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Les agences bancaires vont se transformer et se réduire assez fortement sans doute, en taille comme en nombre, mais elles ne vont pas disparaître dans un avenir proche.

Le cabinet de conseil Chapuis Halder & Co vient de publier un article soulignant l’intérêt avec lequel plusieurs banques françaises considèrent actuellement la formule d’agences bancaires franchisées. Car, souligne Julien Soulard, Directeur chez Chapuis Halder & Co et auteur de l’article, « si la formule participe de la nécessaire adaptation des réseaux d’agences bancaires, elle ne consiste pas uniquement à remplacer ces dernières au moindre coût. Elle répond à une fonction commerciale nouvelle, qui consiste à proposer un support physique et d’accès aussi facile qu’immédiat en accompagnement des outils digitaux. » Allons même plus loin : la formule de points de vente franchisés parait une réponse assez opportune à la nécessité qui s’impose désormais aux banques, comme à bien d’autres services et commerces, de repenser, dans un monde digital, la notion même de proximité.

Bien sûr, on peut considérer que, dans un monde digital, la proximité physique ne compte plus et que les banques n’ont plus du tout besoin de relais matériels. Néanmoins, ceux qui pensent encore ainsi ne sont plus très nombreux et, de manière réaliste, il faut considérer que les agences bancaires vont se transformer et se réduire assez fortement sans doute, en taille comme en nombre, mais qu’elles ne vont pas disparaître dans un avenir proche.

Toutes les enquêtes le montrent : les clients restent très majoritairement attachés aux agences. Ils les fréquentent pourtant de moins en moins et étendre les horaires d’ouverture n’y change pratiquement rien. Contradiction ? Non car, si l’on regarde plus précisément les choses, la demande de contact de proximité a changé. Et elle reste en partie insatisfaite par les nouveaux modèles d’agences, essentiellement dédiés au conseil sur rendez-vous.

C’est que plusieurs effets de la banque digitale ont été peu anticipés. On a notamment manqué de reconnaître que pouvoir accéder à distance et en permanence aux services bancaires et consulter plus facilement le catalogue des offres fait naître de nombreuses demandes d’explication, de dépannage, de confirmation et de souscription. On a beaucoup trop cru que la digitalisation rendait inutiles les commerces physiques. D’elle-même, en fait, la banque digitale crée le besoin d’un support direct que, spontanément, beaucoup de clients trouveront plus commode et rassurant s’il correspond à un contact physique. Toutefois, ponctuelles, immédiates, ces demandes doivent trouver une réponse quasi instantanée. Il doit suffire de pousser une porte, sans rendez-vous, là même où l’on se trouve le plus fréquemment ou même occasionnellement. L’idée de rattachement à un guichet (qui apparaît encore dans nos RIB) n’a plus de sens. Il faut penser une proximité en mobilité, ce qui signifie notamment être présent dans les zones de passage plus que proche des lieux d’habitation et même de travail. Le commerce de détail, ainsi, s’installe dans les aéroports, les relais autoroutiers et les gares. Avec ses Originals, McDonald’s y a par exemple déployé des boutiques de taille restreinte, présentant une offre limitée à l’essentiel mais aussi des produits exclusifs.

Car il faut penser une proximité mobile mais aussi furtive, dont les leviers de rentabilité et d’attractivité ne sont pas ceux des agences bancaires, sous leurs anciens comme sous leurs nouveaux formats. Et c’est ici que la formule de points de vente franchisés parait particulièrement intéressante. Qu’il s’agisse de transformer ainsi certaines agences qui ne sont plus rentables ou qu’il s’agisse de développer des points de vente pour accompagner la clientèle là où l’installation d’une agence ne se justifie pas.

La formule peut correspondre aussi bien à une approche commerciale nouvelle, comme nous l’avons souligné, en réponse à une chalandise connectée en mobilité, qu’à l’accompagnement de clientèles particulières dans des lieux spécifiques. Dans les deux cas, cela suppose une grande souplesse et réactivité et des services limités à l’essentiel mais instantanés. Or, qu’il s’agisse de répondre à des demandes nouvelles liées à la banque digitale, ou bien aux nouveaux usages de consommation des services bancaires qui, sur certains territoires, ne permettent plus de rentabiliser le maintien d’agences, la formule de points de vente franchisés permet, au moindre coût pour les enseignes bancaires, d’adapter avec le plus de souplesse leurs offres et leur organisation, y compris en développant – certains y songent de plus en plus - le co-branding en architecture ouverte.

En somme, de manière innovante et très opérationnelle, la formule touche aux principaux enjeux de la banque de détail actuellement. On comprend ainsi qu’elle intéresse les banques. Elle représente en effet une option qui n’est sans doute pas la réponse à tout mais qui peut difficilement ne pas être considérée.

Guillaume ALMERAS