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DS peine à trouver ses clients

Si elle a connu un sursaut en mars, la marque de luxe de PSA a enregistré un recul de ses ventes en France depuis le début de l’année, malgré l’arrivée en concession du nouveau SUV, le DS7 Crossback.

2018, année de la renaissance pour DS? C’est ce qu’espère l’état-major de PSA, et en premier lieu le patron de la marque premium, Yves Bonnefont. Depuis le début du mois de mars, le directeur général de DS multiplie les déclarations pour expliquer que tout va bien.

"Une meilleure année 2018"

"Nous sommes très satisfaits du démarrage [du DS7 Crossback, ndlr]. Les ventes sont conformes à la trajectoire que nous nous étions fixée, confiait-il le 21 mars dans le magazine Auto-Moto. Le saut qualitatif sur les matières ou l’effort porté sur le confort ont été unanimement salués. Les gens se font plaisir en achetant un DS 7 Crossback: 75 % des commandes concernent des versions Grand Chic ou Performance +, qui sont les finitions les plus haut de gamme [à partir de 40.900 euros, ndlr]".

Yves Bonnefont ajoute que le prix de vente moyen tourne autour des 48.000 euros. "Du côté des reprises, nous avons eu des surprises: on a ainsi vu revenir des véhicules premium, type Porsche Macan", poursuit Yves Bonnefont. "Je pense qu’on fera une année 2018 bien meilleure que l’année 2017", avait conclu le patron de DS à l’émission AutoK7 mi-mars. Autant d’espoir qui ne se voit pas pour l’instant dans les ventes.

Une baisse des ventes depuis le début de l’année

Depuis le début de l’année, DS n’a écoulé que 5340 voitures, soit une baisse de 3,9%. Certes, au mois de mars, les ventes sont remontées, mais la base reste très maigre. Plus de la moitié des ventes repose sur la DS3 (2880 exemplaires vendus), et sur les 753 DS7 Crossback immatriculés. Or, sur la même période, son concurrent direct, certes sur le marché depuis plus longtemps, le BMW X1 s’est écoulé à 3059 exemplaires depuis le 1er janvier.

"Un produit comme le DS7 Crossback est un produit à réputation, résume Frédéric Fréry, professeur de stratégie à l’ESCP Europe. Les clients jugent de sa qualité longtemps après l’achat, la réputation assure que l’objet sera bien à la hauteur et justifie son prix élevé. Or, DS doit encore construire cette réputation, tout comme son image de marque. Si Volkswagen a mis plus de 20 ans à construire une telle image de marque pour Audi, il serait étonnant que DS y arrive en seulement 5 ans. Cela demande beaucoup de travail, de constance, d’investissement".

Chez DS, on temporise, en rappelant le gros travail de maillage du territoire français. "60 DS Stores ont été ouverts depuis le de but de l’année en France, la campagne publicitaire, nous avons trois fois plus de configuration sur notre site en mars que les trois mois précédents [DS ne donne cependant aucun chiffre en volume, ndlr], le DS7 Crossback a une image positive", explique un porte-parole de la marque.

Un challenge international? 

Positive, pas si sûre auprès des clients. Jean Pagezy est courtier auprès de professionnels pour les flottes de petites et moyennes entreprises. S’il sent clairement une demande pour du luxe automobile à la française, il a pour le moment vendu peu de DS7 Crossback.

"Il ne prend pas vraiment pour l’instant, ce n’est pas un coup de cœur pour nos clients comme la nouvelle Alpine par exemple, souligne-t-il. Son look est très clivant". Manque également une motorisation hybride rechargeable, très appréciée sur les motorisations premium. Elle n’arrivera qu’en 2019, en même temps que sur d’autres modèles du groupe PSA. Des feux pivotants au cuir bracelet, en passant par les couleurs de caisse, le positionnement du DS7 Crossback n’est peut-être pas totalement en phase avec les attentes d’un public français plus conventionnel. "Ce modèle n’est pas forcément conçu pour le marché français", résume Frédéric Fréry.

C’est bien là toute la question: le DS7 Crossback a clairement une vocation internationale et notamment pour le marché chinois. Il est déjà commercialisé en Allemagne, en Grande-Bretagne mais aussi en Italie ou en Espagne. Le SUV sera surtout présenté à la fin du mois au salon de l’automobile de Pékin (Chine). Le vrai test pour le SUV, et le luxe automobile à la française?

Pauline Ducamp