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Un président d'Apple ne devrait pas dire ça...

Interrogé par un analyste suite à la publication de ses résultats financiers, Tim Cook s'est montré bien en peine de définir la stratégie d'Apple pour les années à venir. Pris de court, il a prononcé une phrase qui ne va pas rassurer les investisseurs.

Les analystes financiers qui ont interrogé Tim Cook cette nuit lors d'une conférence téléphonique n'en sont pas revenus. Alors qu'Apple vient de publier pour la première fois en 15 ans une baisse de chiffre d'affaires, le dirigeant de la première capitalisation boursière mondiale est pressé par ceux qui décryptent depuis des années ses performances financières pour savoir quel sera le futur produit vedette de la marque. Et l'un de ces analystes financiers se risque à poser la question qui fâche à Tim Cook: "Est-ce qu'Apple a une grande stratégie pour les 3-5 prochaines années? Je sais que vous ne me direz pas laquelle, mais en avez-vous une?"

Pris de court, le patron d'Apple tente d'abord une réponse bateau: "Nous avons des projets plus puissants que jamais et nous sommes très confiants mais comme d'habitude nous n'en dirons pas plus." Avant de rappeler à quel point l'innovation était au coeur de la stratégie d'Apple, etc. Tim Cook croit être sorti d'affaire. Sauf que l'analyste en question revient à la charge.

"Nous pouvons nous adapter"

Il veut savoir si Apple a une réelle stratégie ou s'il compte à l'avenir simplement réagir aux évolutions du marché. Et là, Tim Cook lâche cette phrase que jamais Steve Jobs, son prédécesseur n'aurait pu prononcer: "Nous avons un sens très poussé pour savoir où vont les choses et nous pouvons rapidement nous adapter." Le patron d'Apple reconnaît donc en substance que sa firme va dorénavant suivre le marché plutôt que d'impulser elle-même les changements.

Apple, une marque qui ne donne plus le ton? C'est à vrai dire le cas depuis quelques années maintenant. L'inventeur du smartphone et de la tablette n'a fait que décliner ses innovations depuis que l'actuel président est aux manettes. La firme a bien lancé une montre connectée en 2015 mais elle a été une des dernières grandes marques à le faire dans la tech. Et avec un succès très limité. Les ventes de ces appareils sont d'ailleurs en train de s'effondrer.

Même chose avec la voiture dont on attendait beaucoup d'Apple. Le projet Titan (le nom de code de l'AppleCar) est apparemment au point mort à cause d'une guerre des chefs et d'une divergence de stratégie. Et en ce qui concerne les nouvelles technologies que sont les casques de réalité virtuelle ou la réalité augmentée, Apple est, là encore, aux abonnés absents. Si Tim Cook a assuré regarder de près la réalité augmentée (la technologie de Pokemon Go), Apple n'a pour l'heure rien montré en la matière et ce alors que Microsoft multiplie les démonstrations de ses lunettes HoloLens.

Alors que les ventes de smartphones commencent à marquer le pas dans le monde, l'industrie dans son ensemble cherche le gadget qui lancera un nouveau cycle de croissance. Et il y a désormais très peu de chances qu'Apple l'initie.

Frédéric Bianchi
https://twitter.com/FredericBianchi Frédéric Bianchi Journaliste BFM Éco