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Pourquoi les opérateurs télécoms relookent-ils leurs boutiques?

En transformant en profondeur l'aménagement extérieur et surtout intérieur de leur réseau de distribution, les opérateurs télécoms s’adaptent à l’évolution du marché, notamment l'évolution vers les objets connectés.

En transformant en profondeur l'aménagement extérieur et surtout intérieur de leur réseau de distribution, les opérateurs télécoms s’adaptent à l’évolution du marché, notamment l'évolution vers les objets connectés. - @seignettelafontan.com

Orange et Bouygues Telecom repensent leurs points de vente. La marque SFR englobe les boutiques Numericable pour former un réseau unifié. Tous en profitent pour se différencier de Free et sa cinquantaine de magasins.

Les opérateurs télécoms ne font pas d'économies sur leurs réseaux de boutiques respectifs. Au contraire, tous investissent à tour de bras pour en faire un atout décisif dans la guerre commerciale qui les oppose.

Les trois opérateurs historiques (Orange, Numericable-SFR et Bouygues Telecom) en profitent pour pousser leur avantage face à Free. Avec seulement quarante-huit Free Center ouverts en France fin juin 2015, la densité du réseau de magasins n'a jamais été son point fort.

Le meilleur exemple de leur regain d'intérêt pour leurs boutiques est fourni par Bouygues Telecom. Son réseau de magasins est clairement un des éléments de la reconquête commerciale entreprise en 2014.

En pleine restructuration, alors qu'il applique un plan drastique d'économies de 400 millions d'euros d'ici 2016, l'opérateur a lancé une profonde rénovation de ses 575 enseignes, programmée sur 2015 et 2017. En outre, les 2500 personnels employés dans les boutiques n'étaient pas concernés par les réductions d'effectifs du plan social présenté en juin 2014.

Certaines boutiques Bouygues Telecom ont des espace "lounge"

Dans ces nouveaux magasins, les comptoirs des commerciaux ont cédé la place à un univers plus "chaleureux" propice à l'accompagnement des nouveaux usages du consommateur.

"Notre nouveau concept de boutique contribue à porter la promesse d’un service client renforcé grâce à l’accueil, aux services et au parcours personnalisé proposés" explique Chrystel Abadie-Truchet, directrice générale du réseau club Bouygues Telecom.

Chez cet opérateur, les boutiques les plus spacieuses, de plus de 90 mètres carrés, situées dans des villes ou des lieux à fort passage, offriront un espace "lounge" avec des canapés. Le client, en attendant la disponibilité d’un conseiller, pourra y regarder la télé, jouer à des jeux en ligne ou recharger son mobile.

La tendance est comparable chez Orange, qui vient d'inaugurer à Paris sur les Champs Elysées, un nouveau concept de boutique baptisé Smart Store.

Orange transformera 20 à 30% de ses boutiques en "smart store"

Dans ces nouveaux magasins, on trouve un univers plus chaleureux avec des mobiliers en matière brute ou des couleurs plus "chaudes". L'opérateur y scénarise les services commercialisés en les mettant en situation. Chaque client peut ainsi visualiser leur utilité dans un univers qui lui est familier, qu'il soit en déplacement, à la maison, en vacances ou au travail.

"D'ici à trois ans, ce sont 20 à 30% de nos boutiques en Europe qui seront transformées en Smart Store. C'est le début d'un mouvement profond pour réinventer la relation client", a précisé Stéphane Richard à l'occasion de cette inauguration.

Les opérateurs en profitent aussi pour mettre en avant les objets connectés qui font leur apparition dans les boutiques rénovées. Orange, qui promeut l'Apple Watch dans certains de ces magasins, a même commencé à déployer une enseigne spécialisée dédiée à cette catégorie de produits, Mood, via sa filiale Générale de téléphone.

De son côté, SFR-Numericable a dû gérer les doublons de boutiques, liés à la proximité géographique de magasins existants des deux marques.

Mais l'opérateur va faire de ce réseau unifié d'environ 850 boutiques le fer de lance de sa politique de marque unique, SFR. La vente des offres "fibre" et mobile du groupe doit s'y faire de manière indifférenciée d'ici la fin de 2015 ou au cours du premier trimestre 2016

Frédéric Bergé
https://twitter.com/BergeFrederic Frédéric Bergé Journaliste BFM Éco