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Comment Facebook a berné les annonceurs sur l'audience vidéo

Facebook a fourni aux annonceurs des mesures d'audience qui n’étaient pas exactes au sujet des vidéos, exagérant le temps moyen passé par les internautes à visualiser des vidéos.

Facebook a fourni aux annonceurs des mesures d'audience qui n’étaient pas exactes au sujet des vidéos, exagérant le temps moyen passé par les internautes à visualiser des vidéos. - Mladen Antonov-AFP

Pendant deux ans, Facebook a "dopé" la durée moyenne passée par les internautes à visualiser des vidéos sur son site. L’exagération gonflait la mesure d'audience fournie aux publicitaires qui achetaient de l'espace.

Les publicitaires ont-ils été leurrés par Facebook sur les chiffres d'audience des vidéos postées sur sa plateforme? C'est ce qui semble s'être passé pendant deux ans comme le révèle le quotidien américain The Wall Street Journal. Déjà en 2015, le réseau social avait affronté les récriminations des annonceurs qui se plaignaient de payer pour des publicités vidéo à peine regardées par les internautes.

Petit retour en arrière. En 2014, Facebook avait lancé son offensive auprès des producteurs vidéos, notamment les médias. Il s'agissait de les inciter à publier leurs contenus sur Facebook et non sur YouTube. En jouant sur l' "autoplay" qui déclenche automatiquement les vidéos sur l'écran de ses membres, le réseau social parvenait à fournir des statistiques flatteuses aux diffuseurs et aux annonceurs.

Patatras, il y a quelques semaines, Facebook a révélé, sur son "Centre d'aide aux annonceurs", que sa mesure du temps moyen passé par l'internaute à regarder des vidéos avait été artificiellement gonflée. Sa plateforme ne comptabilisait pas les vidéos visionnées moins de 3 secondes. Autrement dit, seuls étaient pris en compte les visionnages vidéo de plus de trois secondes. La moyenne était plus donc favorable mais faussée et "gonflée". Facebook a déclaré avoir introduit une nouvelle mesure d'audience pour corriger le problème. Dans un blog public (en anglais), David Fisher, en charge des partenariat d'affaires et marketing, s'excuse publiquement, au nom de Facebook, pour cette erreur sur le comptage de l'audience des vidéos vues.

De 60% à 80% d'exagération sur le temps moyen de visionnage des vidéos

Publicis Media, une agence qui achète de l'espace publicitaire pour de nombreux annonceurs dans le monde, a même reçu une lettre de la part de Facebook il y a quelques semaines, l'avertissant du problème, selon le Wall Street Journal. L'agence de publicité a demandé et obtenu des précisions du réseau social: l'erreur de comptage aurait conduit à des surestimations de 60 à 80% du temps moyen passé par les membres Facebook à visionner des vidéos.

Mécontente d'avoir été ainsi bernée, Publicis, dans une note adressée à ses clients relatant l'indicent, aurait déclaré que le changement de mesure d'audience pris à la hâte par Facebook était "une tentative pour masquer ses mécomptes antérieurs".

Cette affaire met à nouveau en lumière le manque de transparence et l'hégémonie des plateformes des géants américains de l'internet (Google, Facebook) dans l'écosystème publicitaire. À quand une mesure d'audience indépendante vérifiant ces statistiques?

Frédéric Bergé
https://twitter.com/BergeFrederic Frédéric Bergé Journaliste BFM Éco