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Ce musée veut célébrer les produits qui ont fait un flop

Samuel West, un psychologue américain qui vit en Suède, va ouvrir en juin un musée consacré aux échecs commerciaux. Voici un tour non exhaustif des produits qui y figureront.

"Le plus grand échec c'est de ne pas tirer les leçons qui font suite à un échec". C'est avec ce mantra en tête que Samuel West va ouvrir le 7 juin prochain son Museum of failure (le musée de l'échec en français) à Helsingborg. Cet Américain qui vit en Suède depuis 10 ans va y rassembler une collection d'objets qui ont fait un bide commercial retentissant. Car toutes les entreprises connaissent à un moment ou un autre l'échec, même Apple ou Coca-Cola.

"Si je fais cette démarche c'est parce que je trouve cela drôle mais aussi pour dédramatiser l'échec, pour que les gens aient plus de facilités à parler de leurs échecs et en tirer ainsi les leçons. Dans la Silicon Valley, l'échec est ainsi largement considéré comme quelque chose qui a un impact positif", explique à BFMBusiness.com Samuel West, qui est docteur en psychologie du travail.

Ce musée n'a pas encore ouvert mais il rassemble déjà tellement de produits qu'il s'apparente à une véritable caverne d'Ali Baba de l'échec. Tour d'horizon.

Samuel West pose devant le début de son musée
Samuel West pose devant le début de son musée © Samuel West

> Les surgelés Colgate

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- © Samuel West

Une marque de dentifrice qui décide de vendre des lasagnes surgelées. Vous n'en aviez probablement pas rêvé, mais Colgate l'a quand même fait. Le groupe américain avait ainsi décidé de commercialiser plusieurs produits surgelés aux États-Unis en 1982, dont, donc, des lasagnes au bœuf. L'idée était que les clients vivent "l'expérience Colgate" en mangeant puis en se brossant les dents avec la marque.

Problème: le marché des surgelés était déjà saturé et peu de consommateurs américains ont été séduits par le principe. Un échec qui montre qu'élargir sa gamme de produits est parfois risqué.

> Le Coca-Cola BlaK

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- © Sofie Lindberg

Même en restant dans le même segment il est possible de rater sa diversification. En 2006, la célèbre entreprise de soda Coca-Cola décline une nouvelle boisson appelée Coca-Cola BlaK, un soda sucré avec un goût de café. L'idée était de cibler les adultes cherchant à se stimuler au travail, lors des fins de journées difficiles. Et, aussi, de concurrencer le Pepsi Max Cappucino. Mais cette boisson ne fera pas long feu: elle sera retirée du marché en 2008 aux États-Unis et en 2009 en France. Jamais elle n'a dépassé les 1% de part de marché des boissons pétillantes, rapporte LSA.

> La Kodak Camera DC40

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- © Sofie Lindberg

"Ce qui m'intéresse au-delà des échecs ce sont les histoires que ces échecs racontent. La Kodak Camera est un cas d'école: il montre l'échec d'une société à changer son business model", explique Samuel West. À proprement parler, la caméra digitale Kodak DC40 n'était pas un échec. Elle fut même l'une des premières caméras digitales à être lancées (en 1995) et était d'ailleurs considérée comme un bon produit.

Mais Kodak, plutôt que de prendre à bras le corps les possibilités permises par le numérique (comme le partage de photos online), s'est servi de cette innovation pour maintenir en vie un secteur destiné à mourir, l'impression sur argentique. L'entreprise redoutait en effet de cannibaliser son activité principale. Une opportunité manquée qui conduira à la mort de Kodak en 2012. "Et la même année Facebook racheta Instagram pour 1 milliard de dollars", souligne Samuel West.

> Le Newton d'Apple

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- © Samuel West

Cet assistant personnel d'Apple, lancé en 1993, était une bonne idée sur le papier et annonçait l'avènement des tablettes tactiles. Un peu comme le Palm, il offrait des fonctions d'agenda, de carnet d'adresses et permettait même d'envoyer des courriers électroniques. Surtout il innovait en étant muni d'un stylet dont les lettres et les chiffres tracés était reconnu par l'appareil.

Seulement, le prix élevé (700 dollars de l'époque, contre 5 dollars pour un bloc-notes!) du Newton et les ratés de sa technologie de reconnaissance d'écriture (elle fut notamment moquée dans un épisode des Simpson) ont plombé ses ventes. Lorsqu'il revint à la tête d'Apple en 1997, Steve Jobs décréta la mort de l'appareil. Il détestait en effet l'idée du stylet et préférait le tactile ("Dieu nous a donné 10 beaux stylos, pourquoi en ajouter un", affirmait-il selon la biographie de Walter Isaacson).

> La N-Gage de Nokia

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- © Samuel West

Fin des années 90: Nokia domine le marché des téléphones mobiles et, dans le même temps, nombreuses sont les personnes ayant une console portable. Pourquoi ne pas réunir ces deux appareils? L'idée de Nokia était loin d'être idiote. Mais sa N-Gage, sortie en 2003, a échoué non pas parce qu'elle ne répondait pas à un besoin (il n'y a qu'à voir le succès aujourd'hui des jeux vidéo sur smartphone) mais parce qu'elle était mal conçue.

Le téléphone était mauvais, le micro étant placé sur la tranche ce qui obligeait à tenir l'appareil par le côté le plus fin et le coller contre l'oreille (la N-Gage fut alors appelée "Taco-Phone"). Autre exemple de sa mauvaise ergonomie: il fallait démonter la batterie de l'appareil pour pouvoir changer de jeu. Enfin et surtout, les développeurs ont fui la console, ce qui fait que le catalogue de jeu était très réduit. Dommage car la N-Gage proposait vraiment de nombreuses fonctions (radio, lecteur MP3, accès internet). Elle fut arrêtée en 2005.

> Le jeu de plateau Trump

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- © Sofie Lindberg

Oui, il y a bien eu un jeu de plateau Donald Trump. Sorti en 1989, ce jeu n'était rien d'autre qu'un ersatz de Monopoly en beaucoup, beaucoup, plus compliqué. Même Donald Trump déclara en 1990 que ce jeu était "peut-être trop compliqué" (le manuel avec les règles du jeu dépassait les 10 pages). Selon les dires de l'actuel président des États-Unis, 800.000 exemplaires furent vendus entre 1989 et 1990, très loin de l'objectif d'Hasbro (2 millions).

Donald Trump ne semblait pas trop y croire lui-même, figurant à peine deux secondes dans la publicité accompagnant le produit. En 2004, alors qu'il est la star du télécrochet The Apprentice, une nouvelle version du jeu sort, sobrement intitulée "I'm back and you're fired" ("Je suis de retour et vous êtes viré").

> Le Rejuvenique facial mask

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- © Samuel West

Mettre Linda Evans, de la série Dynastie, dans sa publicité ne suffit pas à rassurer le consommateur. Ce produit de beauté (si, si) avait été lancé en 1999. Le Rejuvenique Mask proposait ainsi de stimuler votre visage grâce à des décharges électriques lancées via des "coussins dorés" reliés à une batterie 9 volts. Le produit promettait ainsi de vitaliser votre peau et de gagner en tonicité pour éliminer les rides, après 15 minutes de soins (ou de torture, c'est selon). Étrangement, ce masque qui n'est pas sans rappeler celui de Jason dans le film Vendredi 13 n'a pas marché. Pourtant il était très pratique pour les soirées Halloween.

> L'eau de toilette Harley-Davidson

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- © Sofie Lindberg

Si Bic reste dans tous les manuels de marketing comme l'exemple de ce qu'il ne fallait pas faire avec le lancement des parfums Bic en 1988, le cas d'Harley-Davidson n'est pas mal non plus. En 1996, la célèbre marque de moto lance sa ligne d'eau de toilette, évidemment sauvage. Sauf que même les aficionados de la marque ont détesté le concept, accusant les dirigeants du groupe de vouloir faire feu de tout bois, en retirant les valeurs qu'eux-mêmes associaient à la marque. L'entreprise fut obligée de revenir en arrière et de supprimer en 2005 un produit qui avait fragilisé le noyau dur de ses fans.