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Philippe Jacquelinet (Captain Tortue) : « La vente à domicile est un modèle d'avenir » 

Philippe et Lilian Jacquelinet viennent de fêter leurs 25 ans de mariage et les 25 ans de Captain Tortue.

Philippe et Lilian Jacquelinet viennent de fêter leurs 25 ans de mariage et les 25 ans de Captain Tortue. - Crédit photo : Stéphane Dumont de Sauret

Dans un secteur textile fragile, la vente à domicile croit à un rythme insolent, à l’image de la marque de vêtements Captain Tortue, qui a fait en décembre 13% de croissance en plus que l'an dernier et qui affiche un chiffre d’affaires de 70 millions d’euros. Son co-fondateur, Philippe Jacquelinet, ne compte pas s’arrêter là. Portrait.

Il est d’usage qu’en cadeau, les jeunes mariés reçoivent de la vaisselle, de quoi s'installer ou un beau voyage… Lilian et Philippe Jacquelinet, eux, ont reçu Captain Tortue. C’était il y a vingt-cinq ans, le 3 juillet, pendant la fête, leurs bons amis ont pris la parole et leur ont annoncé qu’ils leur offraient un capital minimum, un an d’expertise comptable, un logo et qu’ils avaient déposé les statuts de Captain Tortue.

« Philippe venait de se faire virer, raconte Pierre, son meilleur ami. Il était sur le sable et il allait se marier avec Lilian… Il nous avait dit qu’il croyait beaucoup à la vente directe et Lilian était designer de vêtements pour enfants. On n’allait pas leur offrir un voyage ou un service à gâteaux ! » Une cagnotte, qui a circulé pendant le mariage, a aussi permis à Philippe Jacquelinet de s’acheter un ordinateur et à Lilian de racheter des stocks d’invendus de l’entreprise hollandaise pour laquelle elle travaillait alors. « Philippe a posé les vêtements sur une étagère, dans une chambre, et c’était parti », se rappelle son meilleur ami. Vingt-cinq ans plus tard, Captain Tortue réalise 70 millions d’euros de chiffre d’affaires.

Acteur majeur de la vente de prêt à porter à domicile, en France et en Europe, l’entreprise s’est bâti un réseau de près de cinq mille vendeuses en Europe et cent personnes travaillent au siège, à Aix-en-Provence. Le concept est le même que celui des réunions Tupperware : les vendeuses Captain Tortue se déplacent à domicile, présentent les collections et elles prennent les commandes des client(e)s.

Parfaitement complémentaires

Les proches du couple sont unanimes, la recette de ce succès tient en deux ingrédients, parfaitement complémentaires : Philippe et Lilian Jacquelinet. De passage à Paris pour une réunion, il nous reçoit dans le salon d'un élégant hôtel. « Lilian, décrit-il, est une vraie styliste, qui a les pieds sur terre, avec une vraie fibre entrepreneuriale. Moi, je suis entrepreneur, mais j’ai la tête dans les nuages. On dit souvent en rigolant que si on n’avait écouté que Lilian, on ferait 15 000 euros de chiffre par mois, à la maison, ce serait un peu artisanal, et que si on n’avait écouté que Philippe, on aurait coulé au bout de dix minutes parce que j’aurais tout dépensé ».

Quatre ans après le lancement de Captain Tortue, l’entreprise faisait déjà neuf millions d’euros de chiffre d’affaires, au prix d’un travail acharné et d’un régime alimentaire sommaire : « c’était poulet-pâtes, pâtes-poulet et poulet-poulet-pâtes, mais on était heureux puisqu’on était libres », se rappelle-t-il en souriant.

De fait, ce n’est que quand il est devenu son propre patron que Philippe Jacquelinet s’est épanoui professionnellement. Quatrième d’une fratrie de cinq, élevé en Bourgogne, bon élève sans trop se fatiguer, il a fait Sup de Co Dijon, puis il est passé par plusieurs entreprises, au début de sa carrière. D’abord acheteur à La Redoute, à Lille, pour le rayon jupes jeunes filles, il est passé ensuite par Go Sport, à Grenoble puis il a atterri chez Cacharel, à Nîmes, avant de se faire virer au bout de quelques jours seulement. « Mettre un cadre sur un type comme ça, ça ne peut pas marcher », explique son meilleur ami.

« Quand j’avais vingt-quatre ans, raconte Philippe Jacquelinet, je rêvais de monter une boîte où les murs seraient transparents et où les gens viendraient en sifflotant. Ce qui ne m’empêche pas d’être un patron, un capitaliste ». En 2015, il a fini par faire construire 7 400 m² de bureaux tout en verre, dans la belle ville d’Aix-en-Provence. Et c’est lui qui a dessiné les plans. Le patron de Captain Tortue est « un esthète, il aime ce qui est beau et bon », selon son meilleur ami.

Ses proches s’accordent aussi à dire qu’il est « extrêmement organisé », « rigoureux » et « ambitieux », « aussi bien pour lui-même que pour les autres », précise le Délégué général de la Fédération de la vente directe, Jacques Cosnefroy, qui le connaît depuis une quinzaine d’années. Philippe Jacquelinet a présidé les Fédérations française et européenne de vente directe et il dirige aujourd'hui le Comité éthique mondial de la Fédération mondiale de la vente directe.

+18% de croissance en décembre 

Heureux d’être entouré quasi-exclusivement de femmes, avec un comité exécutif 100% féminin, Philippe Jacquelinet est un patron exigeant: « Je veux des gens qui courent, qui soient passionnés ! Moi, je veux qu’on m’aime, qu’on fonce, qu’on ne compte pas nos heures… Si j'envoie un mail le dimanche par exemple, je veux qu’on me réponde, sinon, il y a un problème ! Après, on n’est pas du tout à la schlague ! Les gens le font parce qu’ils ont envie de le faire ».

« C’est un bélier +++, qui ne prend jamais un « non » pour une réponse », confirme son ami Pierre, qui insiste aussi sur son « grand sens de l’éthique ». Le PDG de Captain Tortue aime raconter l’histoire de cette femme de ménage, qu’il a recrutée un jour et qui, cinq ans plus tard, gagnait 65 000 euros par an : « C’est la magie de ce métier », s’enthousiasme-t-il, insistant sur le fait que toutes les vendeuses sont « indépendantes, sans lien de subordination » et que c’est une relation « gagnant-gagnant » parce que, comme elles sont payées à la commission, plus elles vendent, plus elles gagnent et plus elles font gagner à l’entreprise.

Philippe Jacquelinet estime que cela va dans le bon sens, à une époque « où les gens ne veulent pas de patrons et où ils veulent avoir plusieurs jobs en même temps ». Il précise que chez Captain Tortue, il y a un système de formation diplômante, grâce auquel les conseillères peuvent obtenir un bac spécial vente directe. « L’ascenseur social existe et il fait du bien aux gens », se réjouit-il.

Dans un secteur du textile fragile, la vente à domicile se porte bien. Pour ne parler que de Captain Tortue, le groupe a cru de 13% en décembre par rapport à décembre 2017, malgré le mouvement des gilets jaunes. Il est sur une dynamique de sept ou huit mois de croissance consécutive et il a gagné à peu près 15% de conseillères-vendeuses sur l’année, d’après Nathalie Coppola, directrice générale, que Philippe Jacquelinet est allé débaucher il y a trois ans chez Tupperware, pour qui elle travaillait en Australie.

Ravie de ce qu’elle vit dans cette entreprise familiale, elle en épouse les ambitions : « Captain Tortue, dit-elle, n’a rien à envier aux entreprises américaines ! Il y a beaucoup d’opportunités de croissance. Pourquoi on se mettrait des limites ? » Le chiffre d'affaires s'élève à 70 millions d'euros, mais Philippe Jacquelinet vise les « 100 millions d’euros, puis les 200, les 500 et pourquoi pas, un jour, un milliard d’euros ! » Avec Nathalie Coppola, ils ont notamment revu le positionnement de la marque - ils ont arrêté les vêtements enfants pour se recentrer sur la jeune fille et la femme - pour faire un « Captain Tortue 2.0 ».

Le PDG se dit persuadé que la vente à domicile va devenir, de plus en plus, un canal majeur de la distribution : « On a tendance à dire que l’avenir c’est le digital, mais pas que, assure-t-il. Ma théorie, c’est que l’homme est un animal de compagnie et la vente directe, c’est l’humain, l’expérience client ». Le Délégué général de la Fédération de la vente directe raconte comment Philippe Jacquelinet a fait venir des grandes marques traditionnelles comme Seb ou Bonduelle… « Il a énormément apporté à la vente à domicile en France, en Europe et au niveau mondial », souligne Jacques Cosnefroy qui insiste sur le côté « visionnaire » du patron de Captain Tortue. « Il est très ouvert à ce qui est nouveau et à tester de nouvelles choses », confirme Nathalie Coppola, qui estime que Philippe Jacquelinet est « un apporteur d’idées ».

L'aventure continue

Tous, à chaque fois, reviennent à l’importance du couple Jacquelinet : « Les deux ne roulent pas à la même vitesse que les autres », résume leur ami Pierre, qui se dit « fier, au même titre que le reste de la bande de copains, d’avoir participé à la création de cette jolie histoire ». L’aventure continue. En décembre dernier, le groupe a changé d’actionnaire majoritaire : Omnes et BIP Capital Partners remplaçant LCatterton (LVMH). « On conserve 25% et Lilian continue de superviser les dessins », précise Philippe Jacquelinet.

Trois matins par semaine, avant d’aller au travail, ils font une heure et demi de sport à domicile, avec un coach. Leurs journées restent chargées, mais Philippe Jacquelinet, qui a aussi investi dans plusieurs entreprises, s’accorde désormais vingt-cinq semaines de vacances dans l’année, pendant lesquelles, il aime notamment faire du bateau. « Notre avenir, dit-il, c’est quand même de prendre un peu de recul ». Mais il ne se voit pas non plus « partir à la pêche à la crevette en retraite anticipée ». « Passionné» par son métier et par le business, il compte bien continuer à développer Captain Tortue. Et puis il continue à chercher des idées, « en rêvant de trouver celle à deux milliards d’euros ».

La suite, ce sera aussi les enfants, qui ont 24 et 21 ans et qui sont tous les deux en écoles de commerce. Ils participent déjà à certaine réunions. Ils « auront leurs rôles à jouer », assure Philippe Jacquelinet, ravi que son fils lui ait fait part de sa volonté de travailler avec lui. Mais il les a déjà prévenus : il souhaite qu’ils fassent fructifier ce qu’ils recevront, comme ils voudront, et que le moment venu, à leur tour, « ils transmettent au moins autant que ce qu’ils auront eu ».

Pour l'instant, en tous cas, il admet que l’ampleur du défi puisse les effrayer un peu, au plan professionnel, mais « en terme de couple », aussi… S'ils ont su s'imposer des règles qui les ont forcément aidé - comme le fait de ne jamais travailler dans la même pièce - Lilian et Philippe Jacquelinet ont quand même placé la barre très haut : « Vint-cinq ans de mariage, vingt-cinq ans de Captain Tortue et pas une seule engueulade ».

Pauline Tattevin