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Les Français plébiscitent les marques qui s'engagent

Dans sa dernière campagne, Nike a pris position pour la lutte contre les violences policières.

Dans sa dernière campagne, Nike a pris position pour la lutte contre les violences policières. - JUSTIN SULLIVAN / GETTY IMAGES NORTH AMERICA / AFP

C'est une attente qui explose chez les consommateurs en France et dans le monde : les marques doivent prendre position sur les grands débats de société, y compris sur des sujets qui ne concernent pas directement leur secteur.

Choisissez-vous une marque pour ses prises de position sur les grands de débat de société ? « Oui », répondent 65% des consommateurs français, un bond de 15 points en un an, d'après une étude du cabinet américain Edelman. Des consommateurs de nombreux pays ont été interrogés et les résultats sont sensiblement similaires : au niveau mondial, 64% des consommateurs prennent en compte les valeurs d'une marque dans leurs achats. Ils n'étaient que 51% à l'affirmer en 2017.

L'étude révèle aussi que 67% des consommateurs dans le monde se sont déjà tournés vers une nouvelle marque en raison de ses prises de position sur des sujets controversés. A l'inverse, 65% des personnes interrogées disent éviter certains produits quand l'entreprise est restée silencieuse dans un débat dont elle aurait dû s'emparer. Autre enseignement : entre une publicité qui vantent un produit et une autre qui défend les valeurs de la marque, l'impact sur l'intention d'achat est équivalent.

La défiance envers les politiques

Cette forte sensibilité aux valeurs des marques est d'ailleurs largement partagée au sein de la population. Les 18-34 ans disent à près de 70% acheter en fonction des prises de positions des annonceurs. La proportion est de 56% chez les plus de 55 ans, mais là encore, le chiffre est en forte progression par rapport à 2017. Cette préoccupation est aussi similaire selon les catégories sociales : à 62% chez les plus modestes, à 69% chez les plus riches.

Comment expliquer cette explosion ? Selon l'auteur de l'étude, le premier facteur est lié à la défiance envers le monde politique. En France, par exemple, 43% des sondés disent avoir confiance dans les entreprises, contre 33% dans les politiques qui les gouvernent. Aux Etats-Unis, l'écart est encore plus important, avec un niveau de confiance de 48% envers les marques, contre 33% pour les politiques.

La majorité des personnes interrogées considèrent donc que les entreprises peuvent faire davantage que les gouvernements pour régler les problèmes de société. Les deux tiers des sondés disent aussi que les PDG doivent initier le changement plutôt qu'attendre des décisions du gouvernement.

Le risque paie

L'attente des consommateurs est aussi alimentée par un effet de comparaison. Quand une nouvelle marque arrive sur un marché elle a tendance à défendre des positions fortes pour sortir du lot, à l'image de Michel et Augustin ou des chaussures Vega. Les consommateurs attendent dès lors que les marques leaders s'engagent également. 

Nike a ainsi pris position sur les violences policières (en prenant comme égérie le sportif Colin Kaepernick) et Carrefour a récemment lancé une campagne sur la transition alimentaire. 

Evidemment, ces prises de position ne sont pas toujours sans risques et peuvent (comme dans le cas de Nike) entraîner de fortes réactions négatives. Mais à une époque où la publicité est mal acceptée, où l'attention du public est toujours plus volatile et où la notion même de marque est contestée, le risque paie. « Assumez que tout le monde n'aime pas ce que vous faites, mais au moins faites quelque chose », insiste l'auteur de l'étude, interrogé dans Adweek.