Le marché de la bière est-il politique aux États-Unis? La Michelob devient la plus vendue devant la mexicaine Modelo et la Bud Light

La bière Michelob Ultra est devenue la plus vendue outre-Atlantique sur les douze derniers mois. Elle devance la Modelo Especial dont les ventes sont pénalisées par la politique migratoire du président américain.

Les Américains ont une nouvelle bière favorite. 23 ans après son arrivée sur le marché, la Michelob Ultra, marque du brasseur belge AB InBev, est devenue la bière la plus vendue en volume aux États-Unis au cours de l'année écoulée, d'après le groupe qui cite des données de Circana.

Cette bière blonde légère, dont la version sans alcool a été lancée il y a peu, devance désormais la Modelo Especial, distribuée par Constellation Brands outre-Atlantique, et l'emblématique Bud Light, également dans le portefeuille d'AB InBev, rapporte CNN.

Le sport comme terrain marketing

Anheuser-Busch n'a pas hésité à communiquer sur le succès de la Michelob Ultra: "Michelob Ultra est une véritable fusée. (...) C'est un moment de fierté pour nos équipes et nos partenaires et cela témoigne de la résilience du secteur de la bière américaine", a déclaré Kyle Norrington, directeur commercial d'AB InBev dans un communiqué qui cite également Scott Scanlon, vice-président exécutif chargé des analyses de catégories chez Circana: "Les consommateurs achètent plus de Michelob Ultra que toute autre bière aux États-Unis. La marque se distingue comme le leader de la croissance du secteur et ne montre aucun signe de ralentissement".    

Pour Kyle Norrington, Michelob Ultra doit avant tout sa popularité à une stratégie marketing gagnante axée sur le sport. La marque a en effet eu Lionel Messi comme ambassadeur lors de la Copa America en 2024. Plus largement, elle a massivement investi pour devenir sponsor officiel de la dernière Coupe du monde des clubs, de la prochaine Coupe du monde de foot et de la "Team USA" lors des Jeux olympiques de Milan Cortina 2026 et de Los Angeles 2028.

"Depuis plus de vingt ans, Michelob Ultra est au contact de ses fans lors des événements qu'ils apprécient. La stratégie de la marque est simple et implacable: investir, apprendre et agir en tant que sponsor officiel lors des événements sportifs et les événéments les plus marquants aux États-Unis", souligne Kyle Norrington.

Les ventes de Modelo et Corona pénalisées par Trump

Pour AB InBev, cette bonne nouvelle intervient un peu plus d'un an après les déboires de sa marque Bud Light qui avait fait l'objet d'un boycott aux États-Unis en raison d'une campagne de publicité mettant en scène l'Américaine transgenre Dylan Mulvaney. Cette opération de communication avait entraîné un torrent de réactions négatives et un décrochage des ventes, au point que la Bud Light avait été rétrogradée de la première à la troisième place des bières les plus vendues outre-Atlantique, derrière Michelob et Modelo.

Cette dernière qui est une bière mexicaine n'aura donc pas conservé sa couronne longtemps. D'autant que les ventes de Constellation Brands, qui distribue aussi Corona outre-Atlantique, ont reculé de 2% au deuxième trimestre contrairement à celles de Michelob. Une mauvaise passe que le groupe impute au durcissement de la politique migratoire américaine depuis le retour de Donald Trump, alors que la moitié des consommateurs des bières de Constellation sont hispaniques aux États-Unis.

"Le fait est que de nombreux consommateurs de la communauté hispanique sont actuellement inquiets… Plus de la moitié d’entre eux sont préoccupés par les questions d’immigration et leurs conséquences. Nombre d’entre eux s’inquiètent des pertes d’emplois dans les secteurs où la main-d’œuvre latino-américaine est importante", avait déclaré le PDG de Constellation Bill Newlands, ajoutant qu'ils réduisent en conséquence leurs dépenses.

Comme le rapporte CNBC, les actions d’AB InBev ont grimpé de plus de 16% depuis le début de l'année, tandis que celles de Constellation ont chuté de 39%.

https://twitter.com/paul_louis_ Paul Louis Journaliste BFM Eco