"La marque était très abîmée": comment Orpea veut ouvrir un nouveau chapitre en devenant Emeis

Orpea change de nom et devient Emeis. Le groupe de maisons de retraites veut faire table rase du passé et du scandale de maltraitance. Il ouvre un nouveau chapitre de son histoire.

Il s'agit de restaurer l'image de l'ancien champion des Ehpad et cliniques privés. Nouveau nom, nouveau logo. Emeis signifie "nous" en grec ancien. "La marque Orpea était très abîmée" selon Laurent Guillot, son directeur général. "18 mois après avoir défini puis mis en œuvre un Plan de Refondation, nous sommes prêts. Nous dévoilons aujourd’hui notre raison d’être et notre nouvelle identité Emeis" ajoute-t-il. Toute la communication de l'entreprise va donc virer au orange, la nouvelle couleur du logo, choisie pour son côté chaleureux.

Emeis, "nous" en grec ancien

A l'origine du changement, l'agence de publicité "Jesus et Gabriel", qui a travaillé sur le sujet durant une année. Elle a voulu jouer sur le côté collectif et fédérateur du nom, presque un hommage aux 76.000 salariés du groupe qui ont traversé cette tempête, explique son PDG, Gabriel Gaultier.

"L'entreprise s'est posée la question de garder son nom, après avoir fait le ménage dans les comptes et la gouvernance" dit-il.

Mais en interne, c'était trop lourd à porter. Orpea était presque devenue une marque générique pour parler de maltraitance. Il y avait un mal-être au sein du personnel. Emeis, un nom qui sonne bien à l'international, sans contresens possible. Plusieurs agences ont refusé, Gabriel Gaultier, lui, s'est personnellement impliqué dans cette création, touché par le scandale sociétal révélé par cette affaire.

Pour faire oublier le scandale

Changer de nom, c'est un peu le passage obligé lorsqu'on veut créer une nouvelle histoire et assurer la pérennité de l'entreprise. D'autres groupes ont usé de la même stratégie pour faire oublier leur passé sulfureux, comme le Crédit Lyonnais ou ElfAquitaine. Mais l'opération n'est pas immédiate.

"Il faut que les salariés en interne s'approprient le nouveau nom et en soient fiers", avertit Jean Watin-Augouard, spécialiste des marques.

Même chose pour les partenaires, fournisseurs et clients, tout le monde doit être informé au même moment de la nouvelle stratégie de l'entreprise et y adhère. Une nouvelle étape donc qui accompagne la restructuration financière du groupe. Très fortement endetté, Orpea a été sauvé de la faillite en décembre dernier par la Caisse des dépôts.

Hélène Cornet