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M6 attire davantage les annonceurs que ses concurrents

Les résultats de M6 devraient montrer une progression sur ses parts de marché publicitaire au premier semestre 2013.

Les résultats de M6 devraient montrer une progression sur ses parts de marché publicitaire au premier semestre 2013. - -

Le groupe, qui publiera ses résultats semestriels ce mardi 23 juillet, a réussi à attirer plus d'annonceurs, avec un volume de publicité en hausse de 32%. Une prouesse à l'heure où les annonceurs se montrent de plus en plus frileux.

M6 publie ce 23 juillet en fin de journée ses résultats semestriels. Au premier trimestre, le groupe avait surpris par sa bonne tenue, avec ses 59,6 millions d'euros de résultat opérationnel et un recul limité à 3,9% de baisse du chiffre d'affaires publicitaire. Dans le même temps, son concurrent TF1 enregistrait une perte de 16 millions d'euros et un repli de 12% du chiffre d'affaires publicitaire.

Selon nos informations, M6 a réussi, depuis, à attirer encore plus d'annonceurs. Depuis le début de l'année, le groupe a mis en place une politique commerciale très agressive. La régie publicitaire casse les prix et multiplie les offres promotionnelles.

Une stratégie payante: le volume d'écrans pub sur M6 a bondi de 32% au premier semestre. Avec 152 minutes de publicité par jour, la chaîne est désormais quasiment au niveau de TF1 (158 minutes).

M6 autoproduit ses programmes stars

Et pourtant M6 a vu ses audiences diminuer régulièrement depuis un an, de 1,4% sur les cibles commerciales au premier semestre 2013. Mais la chaîne a réussi à gagner des parts de marché au creux de la vague.

Le groupe de Nicolas de Tavernost profite aussi, depuis quelques temps déjà, des synergies entre les différentes chaînes du groupe (M6,W9, 6ter, Paris Première). Pour le coup, TF1 ne peut pas en faire autant. Le groupe de Martin Bouygues est contraint par l'Autorité de la concurrence de séparer la régie pub de TF1 de celle de ses autres chaînes de la TNT, TMC et NT1.

M6 est avantagé également par sa structure de coût, plus économique. La chaîne conçoit, par exemple, de nombreuses émissions en interne via sa filiale Studio89, comme Top Chef ou Pékin Express, plutôt que de faire appel à des producteurs.

Les activités internet à la peine

Les performances du groupe M6 sont enfin tirées par sa stratégie de diversification. Le chiffre d'affaires hors publicité a progressé de 1,1% au premier trimestre. Première raison : les résultats des Girondins de Bordeaux, qui appartiennent au groupe. Le club de football s'est qualifié la saison dernière en Europa League et a remporté la Coupe de France.

D’autre part, les activités dans la musique et la vidéo fonctionnent bien. M6 a encore profité cette année du succès de la saga Twilight.

En revanche, les activités internet et multimédia du groupe, dont font partie Mistergooddeal et M6 Web, était mal orientées au premier trimestre.

Simon Tenenbaum