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Comment la culture japonaise vient à la rescousse de son économie

Le cosplay est un art qui fait partie du folklore de la culture japonaise

Le cosplay est un art qui fait partie du folklore de la culture japonaise - Lomita - Wikimedia Commons - CC

À l'aube des années 2010, le Japon s'est rendu compte que son rayonnement culturel dans le monde pouvait permettre à ses PME de conquérir de nouveaux marchés, et sortir de la stagnation. Le plan "Cool Japan" était lancé. Et la Japan Expo, qui a lieu en ce moment, lui sert notamment de laboratoire.

Les nostalgiques des années 90 se souviennent probablement de "Cool Britannia", un mouvement culturel britannique qui traduisait l'optimisme du Royaume-Uni à l'heure où la Britpop et les Spice Girls inondaient les radios et les télévisions du monde entier.

Le Japon lui connaît depuis le début des années 2000 un phénomène similaire appelé "Cool Japan". "Il s'agit de la concrétisation de l'influence de la culture japonaise dans le monde rassemblée dans une appellation", résume Thomas Sirdey, le fondateur de la Japan Expo qui a lieu jusqu'à dimanche 10 juillet, à Villepinte.

Cette forme de softpower ("puissance douce", un concept qui parle de l'influence qu'un pays peut exercer par des moyens "doux", comme la culture, les médias, etc...) a pour originalité de s'être créée indépendamment de la volonté du Japon."Cela s'est fait grâce à des entrepreneurs locaux qui, à partir des années 70-80, en France notamment, ont importé des biens culturels", poursuit Thomas Sirdey.

Prise de conscience

Grâce, dans un premier temps, aux mangas, dessins animés et jeux vidéos la culture japonaise s'est ainsi globalisée, au point d'être aujourd'hui enracinée en Asie, en Europe et même aux États-Unis.

Pendant longtemps, Tokyo a plus ou moins ignoré ce phénomène. Mais un tournant a eu lieu à la fin des années 2000. Alors que le pays s'enfonce dans la stagnation économique, le ministère nippon de l'Économie réalise alors que "Cool Japan" peut aussi être un incroyable vecteur de croissance.

"La croissance économique ne dépendant que de l'automobile et des biens électroniques est arrivée à un pallier. Le Japon ne peut survivre face à la compétition de plus en plus sévère des économies émergentes en ne faisant que réduire ses coûts de production. Il doit parvenir à une nouvelle approche pour assurer des emplois et des opportunités pour ses jeunes et ses PME, tout en développant la croissance", peut-on ainsi lire dans un document officiel du ministère de l'Économie et du Commerce datant de 2012.

Une aubaine pour les PME

L'objectif de Tokyo est ainsi de capter 8.000 à 11.000 milliards de yens (soit entre 70 et 99 milliards d'euros) d'ici à 2020 en misant sur les "industries créatives". Ce terme un peu abscons englobe plusieurs secteurs dont la mode, la gastronomie, le tourisme, "l'art de vivre" et, bien sûr les contenus (les mangas, les livres, dessins animés, etc..). Le programme Cool Japan est né.

"Comme le phénomène s'est d'abord fait sans eux, il se sont ensuite rendus compte qu'il y avait désormais des opportunités à chercher pour les PME, avec de nouveaux débouchés à l'étranger. Il s'agit de sociétés spécialisées dans l'art de vivre, dans le manga bien sûr, mais même des groupes comme Hello Kitty. Ces petites sociétés n'avaient jusqu'à présent qu'un marché local en berne. De plus, si les grands conglomérats (Sony, Mitsubishi, ndlr) sont bien présents à l'étranger, ce n'est pas le cas de leur tissu de petites et moyennes entreprises", commente Thomas Sirdey.

La France, toujours un terrain de conquête

Tokyo n'hésite pas à déployer les grands moyens. Un fonds Cool Japan est mis en place et doté de 465 millions d'euros (dont 95 millions venant du privé), pour permettre aux entreprises culturelles japonaises de développer et valoriser leurs contenus à l'étranger. Le fonds a par exemple débourser 13 millions d'euros pour créer le Tokyo Otaku Mode, site en anglais chargé de promouvoir et vendre les produits issus de la pop cuture nippone. Autre initiative, la création de la Kadokawa contents academy, une école munie d'un budget de 4 millions d'euros et soutenant l'implantation des produits culturels du Japon dans plusieurs pays d'Asie (Singapour, Thaïlande, Taïwan).

En parallèle "ils ont lancé le programme JLOP qui mobilise 53 millions d'euros pour sponsoriser la venue d'artistes japonais lors d'événements internationaux", ajoute Thomas Sirdey.

La France, un marché certes mature mais encore plein de promesses, n'est pas oubliée. Tokyo table sur un taux de croissance moyen de 4%, ce qui fait que le marché "des industries créatives", passerait de 1.448 milliards de yens en 2009 (13 milliards d'euros) à 2.333 milliards en 2020 (21 milliards). "Il y a encore énormément d'opportunités pour eux à chercher. Le manga, après des années difficiles, a rebondi de 14% l'an dernier. Et il y a également la gastronomie ou l'art de vivre", souligne Thomas Sirdey.

Un tournant en 2011

Le cofondateur de la Japan Expo se souvient comment le phénomène Cool Japan a changé son festival, dont la première édition a eu lieu en 2000. "On a commencé par participer à des conférences. Puis plusieurs ministères japonais, dont celui de la Culture, nous ont approché et on leur a donné énormément d'informations sur le potentiel du marché en Europe, aux États-Unis", explique-t-il. "Le tournant a eu lieu en 2011. Ils ont alors fait venir des entreprises provenant directement du Japon que l'on aurait jamais eu autrement", ajoute-t-il.

Sur les 800 exposants, 200 font aujourd'hui le déplacement du Japon alors qu'ils n'étaient que quelques dizaines auparavant. "Nous sommes devenus un laboratoire pour eux, et nous leur permettons de tester leurs produits sur un marché où la culture japonaise est déjà implantée. Mais cela en toute indépendance: nous ne touchons aucune subvention du gouvernement", précise Thomas Sirdey.

Au passage, Cool Japan bénéficie aussi à la Japan Expo. Le festival est diffusé dans de nombreuses télévisions du Soleil levant, cité dans des magazines et même dans le document du travail du ministère de l'Économie pour démontrer que le monde aime ce "Cool Japan". Une visibilité qui a contribué à renforcer la Japan Expo, une PME de 35 employés qui a désormais une antenne à Tokyo.