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Christophe Beaud (Julbo):« Construire une marque avant tout »

Christophe Beaud (à gauche) et Matthieu Beaud, dirigent l'entreprise familiale Julbo depuis les années 80.

Christophe Beaud (à gauche) et Matthieu Beaud, dirigent l'entreprise familiale Julbo depuis les années 80. - Crédit photo : Jérémy Bernard

En pleine saison des sports d'hiver, zoom sur l’un des acteurs incontournables du secteur : Julbo, fabricant français de lunettes, de masques et de casques. Fin septembre, nous avons rencontré l’un des deux frères qui dirigent l’entreprise, lors de sa venue au Salon mondial de l’optique, à Paris. Portrait.

C’est l’un des plus vastes stands du Silmo, le salon mondial de l’optique, qui se tient à Villepinte, au nord de Paris. Il est beaucoup moins bruyant que cet autre stand, un peu plus loin, où mixe une Djette, mais il est bien plus grand, avec, à l’entrée, un grand écran, des murs de lunettes et des espaces prévus pour discuter. On est loin des années quatre-vingt, où Christophe et Matthieu Beaud, qui dirigent l’entreprise aujourd’hui, partaient du Haut-Jura avec leur père, en 4x4, pour le rendez-vous annuel des équipementiers sportifs, à Munich (ISPO) et qu’ils tombaient en panne à deux heures de l’arrivée.

On est loin de ce jour où, sur ce même Silmo, le patron d’un grand opticien français leur a prédit « qu’avec un nom comme ça, ils ne feraient jamais rien ». L’histoire est d’autant plus cocasse que « Julbo » fait référence à Jules Baud, qui a fondé l’entreprise à la fin du dix-neuvième siècle. Rien à voir, donc, avec les Beaud, qui l’ont rachetée dans les années soixante-dix.

Un chiffre d’affaires de 32 millions d’euros

Calmement malgré le brouhaha du parc des expositions, le teint buriné des montagnards, Christophe Beaud, 58 ans, (à gauche sur la photo), revient sur ces années, où les salons ont été moins confortables. Quand il a rejoint son père et son frère dans les années quatre-vingt, l’entreprise, qui fabriquait alors essentiellement des lunettes de glaciers, employait dix salariés et faisait 500 000 euros de chiffre d’affaires.

« Notre père nous a laissé rapidement beaucoup d’autonomie, mais la situation était compliquée, raconte Christophe Beaud. L’entreprise n’était pas super profitable… Et puis on était tout petits dans un monde où il y avait plein de gros… » Aujourd’hui, les produits Julbo se vendent dans plusieurs pays du monde et le groupe réalise un chiffre d’affaires de 32 millions d’euros, en très forte croissance. Le succès, analyse Christophe Beaud, tient dans « des décisions qui ont été prises relativement an avance et qui se sont avérées être justes ». Comme celle de partir en Asie, au milieu des années quatre-vingt.

À l’époque, c’était un sacrifice : le billet d’avion était cher et l’issue incertaine. Mais une fois sur place, « on était comme des enfants devant un magasin de jouets », sourit le dirigeant. À Taïwan, les Beaud ont eu l’idée d’acheter et de revendre cinq à six mille paires de lunettes en plastique trouvées sur place. Et cela a marché. Ils ont alors développé leur propre modèle, un modèle enfant, en plastique, qui s’est bien vendu aussi… Ils l’ont décliné, et cela a pris (Christophe Beaud mime une traînée de poudre) « Pour avancer, dit-il, une boîte doit faire de l’argent, y’a pas d’mystère ». Il sourit en se rappelant du nom du commercial qui leur a alors conseillé de se positionner sur les lunettes pour enfants. Il s’appelait Baratin, cela ne s’invente pas.

10 à 12% du chiffre d’affaires dans le marketing

Chacun dans son domaine (l’un plutôt commercial , l’autre plutôt technique), toutes ces années, les Beaud n’ont eu qu’une « obsession » : « construire une marque avant tout ». « Le produit, c’est parfait, explique Christophe Beaud, mais cela ne suffit pas ». Très vite, ils ont investi 10 à 12% de leur chiffre d’affaires en budget marketing. « Il fallait à tout prix être une marque, résume-t-il, sinon, on n’existerait plus ».

Ils l’ont construite autour d’athlètes, de stars des sports d’hiver, bien sûr, mais d’autres disciplines, aussi. Il y a vingt ans, ils se sont intéressés au monde de la voile, finalement « assez proche » du leur, mais très éloigné géographiquement. « Dans le Jura, on n’est pas très aquatiques », s’amuse Christophe Beaud, qui, sur les conseils d’un ami voilier, a un jour appelé Franck Cammas. Vingt ans plus tard, il est toujours chez Julbo, comme Armel Le Cleac’h, Ophélie David (skicross) ou Martin Fourcade (biathlon). C’est la « team », que Julbo utilise pour valoriser son image.

Julbo réalise 40% de son activité à l’étranger

Progressivement, les frères Beaud ont ramené la fabrication de 75% de leurs produits d’Asie en Europe, entre la France et la Roumanie. Aujourd’hui, Julbo a 80 à 90 salariés au siège et des commerciaux en France et dans plusieurs pays d’Europe, ainsi qu’une filiale aux Etats-Unis. Le groupe réalise 40% de son activité à l’étranger, jusqu’en Chine, mais c’est un marché « compliqué », nous dit Christophe Beaud, à cause des particularité morphologiques locales. Les formes de nez et de têtes, vraiment différentes, font que seule une partie des produits Julbo peuvent être portés par des asiatiques, donc il faut développer des modèles spéciaux.

Autre choix décisif ces dernières années : les frères Beaud ont investi pour avoir leur propre laboratoire, dans le Jura. Ils y fabriquent des lunettes de vue sur-mesure. « On est la seule marque européenne à avoir son laboratoire intégré ! » se félicite Christophe Beaud. C’est l’une des clefs de la réussite, ne pas cesser d’innover.

La marque bouge, mais son siège est toujours à Longchaumois, où elle a été créée. Aucun des deux frères n’envisage d’en bouger, « malgré les problèmes de recrutement que cela peut poser », explique Christophe Beaud. Il faut réussir à attirer les talents dans le Haut-Jura. « Moi cela ne me pose pas de problème, dit-il, parce que j’y suis né ». Au contraire, il ne se voit pas exercer le même métier, ailleurs. Il aime pouvoir décrocher quand il rentre dans sa maison, perdue dans trente hectares de forêts et de champs, les marches en raquettes et les chevreuils qui se baladent alentours. Et puis l’identité de cette entreprise, expliquent ses dirigeants, est ancrée dans la région.

« Tant que je suis là, je n’ai pas peur de l’avenir »

Le poids des années n’a pas eu raison de la direction bicéphale. « La vie n’est pas un long fleuve tranquille », concède Christophe Beaud. « Il y eu des divergences, ajoute Matthieu Beaud, mais elle n’ont jamais assez importantes pour arriver au clash. » Cela tient sûrement au fait que chacun évolue dans son couloir, dans son périmètre d’activité. C’est peut-être aussi parce que, comme le raconte Matthieu Beaud, les deux frères ont vu l’échec de la coopération entre leur père et leur oncle.

Et puis ils ont posé des règles, comme celle de ne jamais faire entrer leurs épouses respectives dans l’entreprise, pour éviter, nous dit Christophe Beaud, de « mettre le bronx ». Leurs enfants respectifs ne travaillent pas non plus chez Julbo, en tous cas pas pour l’instant. Matthieu Beaud a trois enfants, au Canada, en médecine et au lycée. Les deux filles de Christophe Beaud « ont déserté le Jura, s’amuse-t-il, pour travailler dans la nouvelle économie », chez GetYourGuide et Frichti. De toutes façons, il n’était pas question pour les frères que leurs enfants entrent trop tôt dans l’entreprise, qui a tant grandi depuis leurs débuts à eux. Christophe Beaud apprécie que ses filles fassent leurs propres expériences. Et puis il avoue que son cœur balance, quand il pense à la suite : « Parfois, je me dis que ce serait bien que nos enfants reprennent l’entreprise et parfois, non, parce que c’est trop dur.

En face de notre boîte familiale, on a des monstres… » Il s’interroge : « C’est quoi l’avenir à dix ans face à Luxottica et Essilor, qui fusionnent ? Avec 14, 15 milliards d’euros de chiffre d’affaires, ils ont une puissance absolue et ils nous écrabouillent quand ils veulent ! Ça fout la trouille, quand même… » « On reste dans les derniers Mohicans français à continuer de se battre », acquiesce Matthieu Beaud. Mais il n’y a rien de battu ». Pas question de céder, en tous cas, martèle Christophe Beaud. « Les gens vont se dire que j’ai la grosse tête, mais tant que je suis là, je n’ai pas peur de l’avenir. »

Pauline Tattevin