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"Brexit", une marque qui fait vendre?

Une boisson énergisante "Brexit"

Une boisson énergisante "Brexit" - Brexit Drinks LTD

Fromage Brexit, bière Brexit, biscuits Brexit... Dès 2016, plusieurs entreprises britanniques ont déposé la marque "Brexit". En France, une poignée d'entreprises ont fait preuve du même opportunisme. Mais toutes n'exploitent pas réellement la marque.

Couronné "Mot de l’année 2016" par le dictionnaire anglais Collins, le terme "Brexit" s’est progressivement fait une place dans le langage courant. Contraction de "British" et de "Exit", ce néologisme a été employé dès 2013 outre-Manche pour désigner la sortie du Royaume-Uni de l’Union européenne avant de gagner en popularité en Europe à l’approche du référendum de 2016.

A tel point que certaines entreprises ont vite vu dans ce mot-valise une opportunité pour développer leur activité. Dès après le scrutin, les organes régissant les droits de propriété intellectuelle ont reçu de nombreuses demandes d'entreprises désireuses d'exploiter le potentiel commercial de cette marque.

Un premier refus de l'EUIPO

Mais leur demande fut loin d’être aussi aisée qu'elles l'avaient imaginée. En juillet 2016, deux entrepreneurs polonais installés à Manchester se tournent vers l’Office de l’Union européenne pour la propriété intellectuelle (EUIPO). Eux veulent carrément baptiser leur entreprise "Brexit Drinks Ltd". Leur but: produire une boisson énergisante sous la même appellation. L’examinateur de l’agence européenne se prononce d'abord contre l'enregistrement d'une telle marque, estimant que le terme "Brexit" était à la fois "descriptif et offensant". Comme le rappelle Mondaq, site spécialisé dans le conseil aux entreprises, l'agence européenne estime que cela "pourrait être perçu comme un slogan en faveur de la sortie des Britanniques de l’UE et non comme une indication d’origine relative aux produits faisant l’objet de la demande". L’examinateur juge même que la marque pourrait paraître offensante, en particulier aux yeux des 48% de Britanniques qui ont voté contre le Brexit.

Cet argument sera rejeté quelques mois plus tard par la commission d’appel de l’EUIPO qui valide le dépôt de la marque pour les classes 5, 32 et 34, lesquelles regroupent notamment les boissons énergisantes, les compléments alimentaires, les bières et les cigarettes. "Certes, c’est un sujet litigieux et polémique. Cependant, lorsqu’il est décliné sous forme de marque désignant des cigarettes électroniques, de la bière ou des jus de fruits, l’humour prend le pas sur le message politique et fortement controversé du terme ‘BREXIT’", finit par admettre l’EUIPO.

Peu de temps après, la boisson énergisante du Brexit est lancée. "Les gens nous demandent si c’est une déclaration politique […]. Non, nous pensons simplement que c’est un bon nom pour un produit", arguait l’un des fondateurs de la marque.

Thé, fromage, alcool... 

Cette décision de l’EUIPO ouvre la voie à d’autres entreprises qui, à leur tour, se hâtent de déposer la marque "Brexit" dans leur secteur d'activité. Et on voit très vite apparaître outre-Manche, des produits -notamment alimentaires- sous cette dénomination.

Une vingtaine de dépôts ont ainsi été enregistrées auprès de l’Office de la propriété intellectuelle (IPO) outre-Manche, sans compter celles qui ont été refusées. Toujours dans les boissons, la "Brexit Beverages Company" a vendu sur Amazon la "Brexit Premium Lager", une bière blonde à déguster pour "célébrer l’Article 50".

Les entreprises déterminées à tirer profit de l'événement ont également lancé l'"English Brexit Tea", les biscuits "Brexit", le fromage "Brexit blue", la "Brexitovka" (vodka du Brexit) ou encore la "Brexit Box", pour survivre 30 jours après la sortie de l’UE... La marque "Brexit the Musical" a quant à elle été déposée pour le titre d’une comédie musicale.

Opportunités

Les États-Unis n'ont pas été épargnés. Une société basée au Colorado a déposé la marque "Brexit" dans le but de l’attribuer à des compléments alimentaires. La Boston Beer Company a elle aussi déposé ce nom au lendemain du référendum. Elle comptait l’utiliser pour mettre en avant son cidre mais le produit n’a pas encore été commercialisé.

Il faut dire que de nombreuses entreprises déposent la marque par anticipation plus que pour respecter une quelconque stratégie marketing. Certaines n’ont d’ailleurs pas de projet clair au moment de l'enregistrement mais préfèrent assurer leurs arrières, au cas où l’opportunité se présenterait… Parfois, il s'agit simplement d'empêcher un concurrent d’utiliser la marque à son compte. Au final, il n’est pas rare de voir des sociétés déposer des marques sans jamais les exploiter. 

Brexit made in France

En France, moins de dix entreprises ou personnes physiques ont fait la démarche d’enregistrer la marque "Brexit" auprès de l’Institut national de la propriété intellectuelle (INPI). Et parmi elles, une minorité ont tenté le coup. Depuis l'an dernier, Thibaut sillonne les routes de Bordeaux et ses alentours avec son "Brexit bus", un bus rouge à étage typiquement anglais faisant office de food truck.

"On a choisi ce nom pour le parallèle évident avec le bus anglais et c’était clairement une volonté de faire un clin d’œil à cet événement", précise Thibaut qui réfute cependant toute connotation politique: "Je suis très européen […] et je suis triste de les (les Britanniques, ndlr) voir partir. C’est plus de la dérision, de la taquinerie".

"Immature, écologique et responsable", le "Brexit bus" de l’entrepreneur bordelais joue la carte de l’humour et "neuf clients et demi sur dix" comprennent qu’il s’agit du second degré, assure-t-il. Même si "une fois de temps en temps, on tombe sur un Anglais qui ne trouve pas ça très drôle".

Il reconnaît néanmoins avoir hésité sur l’utilisation du terme "Brexit" et l’image politique qu’il renvoie: "C’était une grosse question au début", se rappelle-t-il. Et d’ajouter: "Aujourd’hui même, quelqu’un est venu me poser la question. Il m’a demandé si c’était une manifestation en faveur du Brexit, si on militait pour…". Le temps d'expliquer rapidement le concept du food truck, basé sur une énergie propre et un système "zéro déchets" et les clients les plus dubitatifs comprennent que le nom de l'entreprise n'est qu'une façade teintée d'ironie.

Le prestigieux groupe français de cosmétique Sothys a lui aussi déposé la marque "Brexit" en 2017. Contactée, l'entreprise indique que l'initiative a été prise par l’ancien PDG Bernard Mas, père de l’actuel patron Christian Mas. Mais la marque n' finalement jamais été exploitée.

Paul Louis