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Uniqlo se donne 5 ans pour mater Zara et H&M

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Le patron de la chaîne japonaise de textile s'est fixé un objectif de 50 milliards de dollars de ventes d'ici 2020, soit plus que Zara et H&M réunis. Mais est-ce vraiment réaliste?

Avec les premières fraîcheurs de l'automne, Uniqlo vient de remettre en rayon ses doudounes et pulls en cachemire, ses deux produits phare. Et il a intérêt à en vendre des cargaisons, cet hiver et dans les cinq années à venir d'ailleurs. Car Tadashi Yanai, le patron et fondateur de Fast Retailing -la maison mère d'Uniqlo-, s'est fixé un objectif monumental: atteindre les 50 milliards de dollars (44,4 milliards d'euros) de vente d'ici 2020. 

Pour mesurer la démesure de l'ambition, il faut savoir que Zara (groupe Inditex), le numéro 1 mondial du secteur a réalisé 18,1 milliards d'euros de chiffre d'affaires en 2014. Son challenger H&M a lui vendu pour 16 milliards d'euros de vêtements sur la période. A lui seul, Uniqlo ferait donc mieux que l'espagnol et le suédois réunis d'ici 5 ans. Sachant qu'un océan le sépare de cet objectif: le groupe Fast Retailing a enregistré sur son dernier exercice clos en août un chiffre d'affaires de 12,5 milliards d'euros. En hausse de 26% certes mais encore loin de ces ambitions. Mais Tadashi Yanai y croit-il seulement? Certainement pas.

Mesurer l'activité cérébrale pour proposer le bon t-shirt

"Ce n'est pas leur véritable objectif financier, ces chiffres traduisent seulement leur volonté de forte croissance à long terme, estime Dairo Murata, analyste de JPMorgan Securities Japan sur le site Business of Fashion. M. Yanai communique sur ce chiffre pour que les managers du groupe aient une vision nouvelle de leur business, pour qu'ils tentent de nouvelles approches loin des routines du passé." 

Le message serait donc le suivant: "Je vous donne un objectif complètement délirant alors inventez les moyens d'y parvenir." Et force est de constater que c'est efficace. Uniqlo est l'une des enseignes de textile les plus innovantes. Elle tente des expériences. En ce moment, elle propose par exemple à ses clients d'un magasin de Sydney de mesurer leur activité cérébrale afin de leur proposer des t-shirts qui correspondent à leur humeur.

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Il y a quelques mois, c'était une autre initiative étonnante qu'avaient testé les patrons de G.U. au Japon (une des marques du groupe) en permettant aux clients de partir avec leurs achats sans payer. Et ce afin de pouvoir essayer les vêtements tranquillement chez eux (à condition bien sûr de venir régler dans la journée). 

Mais si Uniqlo expérimente beaucoup, c'est son développement qui impressionne. Le groupe qui a dégagé un bénéfice net de 815 millions d'euros, en hausse de 48% sur un an, est devenu le premier vendeur de vêtements en Asie. L'enseigne a ainsi vu ses ventes en Chine bondir de 66%. Elle possède là-bas 400 magasins et vise les 1.000 boutiques à moyen terme. Mais le groupe est aussi très présent en Corée du Sud (un pays qui a plutôt tendance à bouder les produits japonais) avec 140 magasins.

Des basiques et du branché

Toutefois, pour rattraper et dépasser les deux géants européens, Uniqlo ne pourra pas se contenter de n'être que le géant de l'est. Il devra aussi faire son trou en Europe et aux Etats-Unis. Et sur ces marchés occidentaux, le japonais est en retard. En France par exemple, le groupe envisageait d'ouvrir 10 à 20 boutiques rapidement lorsqu'il a ouvert son premier point de vente en 2009. Las, il n'en est qu'à 8, six ans après. La France est le deuxième pays d'Europe pour la marque après la Grande-Bretagne qui en possède 10. Mais Uniqlo compte passer à la vitesse supérieure sur le vieux continent. Il s'est ainsi attaqué à l'Allemagne avec l'ouverture en avril d'un flagship de 2.700 m². Et depuis quelques jours, c'est la Belgique qui a droit à ses doudounes colorées avec l'ouverture d'un premier magasin à Anvers. 

"L'Europe et les Etats-Unis sont des marchés à très fort potentiel pour le groupe mais ils sont très différents des asiatiques, estime Dairo Murata. Ce ne sera pas aussi facile pour eux." Sur le marché américain par exemple, l'enseigne ne possède que 39 magasins, soit 10 fois moins que son rival H&M. D'autant qu'il compte freiner la cadence sur ce marché avec seulement 5 ouvertures sur le prochain exercice contre 17 sur le précédent. “Les ventes n’ont pas atteint leurs objectifs et les pertes opérationnelles ont encore gonflé chez Uniqlo USA”, a reconnu le groupe 

Pour s'imposer sur ces nouveaux territoires, Uniqlo a une stratégie coûteuse: il veut frapper les esprits. En ouvrant notamment des magasins géants comme celui de la prestigieuse 5ème avenue à New York qui s'étale sur 5 étages et 8.500 m². Mais aussi en s'inspirant de la stratégie de certains de ses concurrents comme H&M en signant des partenariats avec des personnalités prestigieuses du monde de la mode (Inès de la Fressange, Christophe Lemaire, Carine Roitfeld...) pour des collections capsules (temporaires). Une approche plus branchée qu'en Asie pour convaincre les fans de mode afin que ces derniers évangélisent le grand public.

La collection avec Christophe Lemaire, l'ancien styliste de Lacoste et d'Hermès
La collection avec Christophe Lemaire, l'ancien styliste de Lacoste et d'Hermès © Uniqlo

Mais aussi une façon de coller à l'air du temps. Car Uniqlo, c'est un savant dosage entre du basique intemporel (t-shirts, jean's, doudounes, pulls) et quelques produits tendances dont le cycle de vie est très court. Une sorte de cocktail entre Gap et H&M. "Et c'est très difficile d'organiser une entreprise hybride, explique Laurent Thoumine, ex-directeur-général de Celio et spécialiste textile. Il faut faire des basiques à très fortes marges, et des produits très stylés en cycle court." Un grand écart que le japonais est le seul à parvenir à faire.

Une souplesse qui fait défaut aux marques américaines. Que ce soit Gap, J.Crew ou encore Abercrombie, les stars américaines du textile souffrent pour ne pas avoir su se réinventer. Sans même parler d'American Apparel, proche du dépôt de bilan. Un déclin qui profite à Uniqlo qui a un positionnement sensiblement similaire à celui de Gap. Longtemps surnommé le "Gap japonais", l'élève a déjà dépassé le maître.

Frédéric Bianchi