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Stars, chefs d'entreprises... Pourquoi ils veulent tous faire leur huile d'olive

Parmi les personnalités qui ont investi dans le business de l'huile d'olive on compte un vice-président du Medef, un chanteur français très populaire et des stars du cinéma. Un placement sûr qui peut même rapporter gros.

L'huile d'olive, son arbre mythique et ses vertus ancestrales: ils sont nombreux à y succomber... pour y placer leurs économies. Parmi les nouveaux passionnés de ce produit oléicole, on compte des célébrités comme Angelina Jolie et Brad Prit (cf encadré ci-dessous) mais aussi des investisseurs avisés.

Il n'est pas anodin que Geoffroy Roux de Bézieux, ancien PDG de Virgin Mobile et vice-président délégué du Medef, versé dans l'innovation et les technologies, ait décidé d'acquérir Oliviers&Co. Notus Technologies, sa société d'investissement, a racheté en 2016 cette entreprise familiale, spécialisée dans la vente d'huiles d'olive millésimées haut de gamme. Ses tarifs varient de 10 euros à 30 euros le demi-litre.

"Il craint que les gens l'accusent d'utiliser sa notoriété"

La production d'huile d'olive a aussi les faveurs de célébrités bien françaises comme le chanteur Patrick Bruel et l'acteur Jean Reno. Les deux stars qui passent une bonne partie de l'année en Provence (l'un à L'Isle-sur-la-Sorgue dans le Vaucluse, l'autre aux Baux-de-Provence dans les Bouches-du-Rhône) se sont mis à faire de l'huile de l'olive. À l'instar du vin, ils y voient une manière d'ajouter leur touche personnelle à un produit du terroir noble et ancestral tout en diversifiant leur patrimoine.

Mais pour ces vedettes, il ne s'agit pas d'une simple lubie passagère ou d'un coup de pub. Au contraire même. Pour son Huile H dont il récolte les olives à L'Isle-sur-la Sorgue, Patrick Bruel tient au contraire à rester discret. Son nom n'apparaît pas sur les bouteilles d'Huile H et il refuse d'en parler en interview. "Il ne veut pas médiatiser sa démarche, il craint que les gens l'accusent d'utiliser sa notoriété. Il se montre à la fois d'une très grande exigence et d'une très grande modestie", assure dans Le Figaro Joël Gayet, un spécialiste en marketing qui l'accompagne sur le projet. Même discrétion pour Jean Reno qui ne commercialise pour le moment qu'aux États-Unis son huile pressée au Moulin Cornille dans la vallée des Baux. 

La démarche de Patrick Bruel se veut avant tout très qualitative. Il a lui-même fait le tour des moulins de la région avant de choisir celui de Château-Virant dans les Bouches-du-Rhône. "Il voulait quelque chose qui ait beaucoup de caractère, explique au Figaro Christine Cheylan, la patronne de Château Virant. C'est lui qui est venu me voir. Il voulait mon moulin pour faire son huile. Son investissement est allé très loin: il m'a même demandé de déterminer la date de la récolte des olives afin d'en tirer un maximum d'intensité organoleptique, quitte à perdre en rendement."

Pas plus de 50.000 euros par an 

Son perfectionnisme a payé puisque. L'huile H a reçu une médaille d'or au concours agricole de la région Paca dans la catégorie "Huile d'olive de France fruité vert". Et elle a déjà été adoptée par quelques grands chefs parisiens comme Guy Savoy et Yannick Alleno ainsi que par l'épicerie de luxe du Bon Marché. "C'est une huile très parfumée, saveurs végétales très marquées (pissenlit), léger goût de thym frais, poivrée voire pimentée en fin de bouche..., détaille le chef trois-étoiles Guy Savoy sur le site de l'Huile H. J'ai assaisonné une salade, c'était parfait sans sel, sans poivre, juste nature. Dégustée aussi avec un fromage de chèvre elle "matchait" bien. Donc excellent produit !"

Faire son huile est une démarche finalement assez logique lorsqu'on réside en Provence. Les locaux qui possèdent quelques pieds d'olivier ont l'habitude d'aller d'amener leur récolte au moulin coopératif local pour y obtenir quelques litres d'huile en échange généralement pour leur consommation personnelle. Tous n'en font pas forcément un "business". La production d'huile d'olive se prête bien à une production artisanale voire confidentielle.

D'ailleurs les quantité produites et commercialisées sont infinitésimales. La production du mas provençal de Jean Reno ne dépasse pas les 2.000 litres par an. Avec un prix moyen de 25 euros le litre, cela représente donc 50.000 euros par an. Pas de quoi s'enrichir en somme. Mais peut-être de quoi financer les travaux d'entretien des somptueuses propriétés de star et aussi espérer toucher quelques subventions européennes en obtenant le statut d'exploitant agricole.

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- © "L'huile d'olive présente de nombreuses analogies avec le vin" explique Geoffroy Roux de Bézieux, vice-président du Medef. François Guillot-AFP

Il n'empêche: si ces stars décidaient de donner de l'ampleur à leurs affaires oléicoles, ils mettraient beaucoup d'atouts de leur côté. Le premier d'entre eux est une demande qui ne se dément pas.

"La demande mondiale croît chaque année en moyenne de 3 à 4%, poussée en grande partie par les recommandations de l'OMS qui préconise la consommation d'huile d'olive" ajoute le vice-président du Medef.

Pour qui se lance dans le business avec un produit de qualité, c'est l'assurance d'exporter dans des pays non-producteurs de plus en plus demandeurs.

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- © Les prix à la production de l'huile d'olive vierge extra en Italie ont frôlé 6000 euros la tonne, fin avril 2017, soit+ 69 % par rapport à la même période de la campagne précédente-Conseil Oléicole International.

Le commerce d’huile d’olive au cours des cinq premiers mois de la campagne 2016/17 (octobre 2016–février 2017) a continué d'enregistrer de fortes augmentations dans les pays suivants : +58 % en Australie, +36 % au Brésil, +34 % en Chine, selon la note de conjoncture mensuelle du conseil oléicole international. Surtout, les États-Unis sont le premier pays importateur mondial. Selon les mois, ils importent de 22.000 à 29.000 tonnes soit plus de 300.000 tonnes, en rythme annuel.

Une production soumise aux aléas

"L'huile d'olive présente beaucoup d'analogie avec le vin à l'exception de sa conservation beaucoup plus réduite pour la première que pour le second. Il y a aussi différents niveaux de qualité, de crus et d'appellation et des assemblages" souligne le vice-président du Medef qui a opté pour un positionnement sur le créneau premium. Ses tarifs varient de 10 euros à un peu plus de 30 euros le demi-litre, selon les sources d'approvisionnement. L'huile française étant globalement plus chère que l'Italienne, elle-même plus onéreuse qu l'espagnole.

Dans tous les cas, pour faire du business avec l'huile d'olive il faut passer de l'artisanat comme Bruel et Reno à une démarche industrielle. Et pour cela, rester en France est quasiment impossible. L'Hexagone est un tout petit producteur à l'échelle mondiale avec seulement 1.200 tonnes d'huiles produites en moyenne par an. Très loin derrière l'Espagne et l'Italie qui à eux deux avec 2 millions de tonnes par an assurent 60% de la production mondiale. Les grands industriels du secteur qui commercialisent les produits vendus en grande distribution ne se fournissent d'ailleurs pas en France. Leurs huiles sont des mélanges de diverses provenances (principalement d'Espagne, d'Italie, de Grèce ou de Tunisie). 

En revanche, comme toute production agricole, l'aléa climatique ou sanitaire exerce pleinement son influence sur le marché de l'huile d'olive. "La récolte 2016 dans le bassin méditerranéen a été très mauvaise en quantité" souligne Geoffroy Roux de Bézieux. "Nous avons connu un mauvais temps qui a affecté la production sur trois des cinq dernières années", confirme dans le Financial Times, Vito Martielli, un analyste chez Rabobank, banque néerlandaise qui est une des grandes prêteuses du secteur agroalimentaire.

L'Italie, deuxième producteur mondial, a vu sa production chuter de près de 40%. La faute en partie à un parasite (Xylella fastidiosa) ou à la mouche de l'olive mais aussi aux intempéries: une forte chaleur en fin d'été, suivie d'un refroidissement en septembre.

L'huile d'olive italienne a explosé

Résultat d'une offre en berne et d'une demande en hausse: les prix de gros de l'huile d'olive vierge extra sont à nouveau en nette augmentation. Ceux de la production d'origine italienne ont même carrément explosé. Le prix à la production a frôlé la barrière des 6 euros/kg (6.000 euros la tonne) à la fin du mois d’avril 2017, soit une augmentation de 69 % par rapport à la même période de la campagne précédente.

La production en Espagne, premier producteur mondial en volume, devrait diminuer de 7% mais ses prix à la production, toujours pour l'huile d'olive vierge extra, se situaient à 4 euros/kg (4000 euros la tonne) fin avril 2017.

In fine, la principale victime de la hausse des prix de gros de la récolte de la fin 2016, reste le consommateur qui assaisonne chaque jour sa salade avec le précieux jus.

Angelina Jolie et Brad Pitt vendent leur première huile d'olive provencale

Château Miraval, propriété possédée dans le sud de la France par Brad Pitt et Angelina Jolie, a fait il y a quelques semaines sa première récolte d'huile d'olive. Cette propriété varoise, où les deux stars avaient célébré leur mariage en 2014, compte nombre d'oliviers cultivés en terrasses.

"Il y en a sur 12 hectares et maintenant qu'ils ont 12 ans d'âge, on a sorti une huile extra-vierge 100% bio", a indiqué à l'AFP le vigneron Charles Perrin, associé à la gestion du domaine qui produit aussi un rosé. La production d'huile d'olive reste limitée, avec 10.000 bouteilles de 50 cl, en vente depuis mars 2017. Pour goûter cette huile, il faudra toutefois débourser 29 euros le demi-litre, ce qui la situe dans le haut de gamme.

Le couple qui faisait rêver le monde entier, est en instance de divorce depuis septembre 2016 mais "les rumeurs de vente du domaine sont fausses" assure le vigneron varois.

Frédéric Bergé et Frédéric Bianchi