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Star d'Hollywood, Jessica Alba va vendre sa start-up plus d'un milliard 

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- - The Honest Company

À 35 ans, Jessica Alba serait sur le point de céder au géant Unilever (Dove, Axe...) sa société de produits d'hygiène bio, The Honest Company, pour plus de 1 milliard de dollars.

Angelina Jolie, Nicole Kidman, Julia Roberts, les soeurs Olsen… Et si l'actrice américaine la plus riche n'était pas l'une de ces grandes stars d'Hollywood? Ce titre pourrait bien être décerne à Jessica Alba, connue notamment pour ses rôles dans les films de super-héros, Sin City ou Les 4 Fantastiques. Des films à succès, certes, mais qui n'expliquent pas la fortune de cette jeune femme de 35 ans estimée à 350 millions de dollars.

Car comme les super-héros qu'elle incarne au cinéma, Jessica Alba a deux identités: actrice et chef d'entreprise. Elle a créé en 2011 sa start-up, The Honest Company, qui développe et commercialise des produits d'hygiène bio. Et son "bébé" serait en passe d'être racheté par le géant Unilever. Selon le Wall Street Journal, le géant anglo-néerlandais qui possède entre autres les marques Dove, Axe, Lipton et Rexona serait en discussion pour racheter The Honest Company. Le montant de la transaction n'a pas encore été définitivement acté, mais le quotidien américain assure qu'Unilever serait prête à faire un chèque compris entre 1 et 1,7 milliard de dollars (la valorisation estimée de la société depuis sa dernière levée de fonds de 200 millions).

Il faut dire qu'avec un chiffre d'affaires estimé à 300 millions de dollars et un taux de croissance à deux chiffres, Honest est bien plus qu'un passe-temps pour Jessica Alba. Elle passe l’essentiel de son temps au siège de Santa Monica, fait le tour des magasins où ses produits sont implantés, à l’affût du moindre détail. C’est elle qui par exemple a conçu le design des produits ou choisi le costume des démonstrateurs en magasin, peut-on lire dans un article de Vanity Fair. Les vendeurs sont invités à porter un jean pour faire cool alors que ses conseillers suggéraient une tenue noire. “Trop Sephora”, trancha-t-elle au cours d’une réunion.

Une crise d'angoisse durant la maternité

Mais comment l’actrice s’est-elle muée en “Steve Jobs” des produits d'hygiène bio? Tout a commencé en 2008 lorsqu’elle attendait son premier enfant. Marquée dans son enfance par des maladies à répétition, Alba est prise d’un crise d’angoisse lorsqu'elle regarde la composition de la lessive qu'elle utilise. Celle avec laquelle elle va devoir laver les grenouillères de son futur bébé. “Et s’il fait une allergie à tous ces produits chimiques?”, s’inquiète-t-elle. Elle passe alors en revue sur Google tous les ingrédients contenus dans le détergent et découvre que nombre de produits contenant des toxines sont appelés “fragrance” sur l’emballage. Elle se met alors en tête de lancer une gamme de produits pour enfants 100% bio... à prix abordable.

Avec son époux, qui est investisseur dans les entreprises de technologie, ils rencontrent Brian Lee, un créateur de start-up. Celui-ci n'est guère emballé au départ, mais son épouse finira par le convaincre de se lancer dans le projet à la naissance de leur premier enfant.

The Honest Company est donc créée en 2011 avec au départ 17 produits qui vont des couches culottes biodégradables, aux lingettes nettoyantes en passant par des détergents. Alba est le visage de cette nouvelle marque en laquelle personne ne croit. “Les gens me demandaient pourquoi je ne prêtais pas mon image pour lancer un parfum plutôt”, explique-t-elle au site Inc.

Une licorne pas comme les autres

Vendre en profitant de sa notoriété ne répond en rien à l’ambition de l’actrice qui regorge de créativité sur le plan marketing. Dès son lancement, Honest démarre fort: 10 millions de dollars de chiffre d’affaires en 2012, 50 millions en 2013. Un succès qui attire les grands noms de la grande distribution outre-Atlantique comme Whole Foods, Costco ou Target. Les trois enseignes référencent en 2014 les produits Honest qui voit ainsi son chiffre d’affaires exploser à 170 millions avant d’atteindre les 300 millions l’année dernière.

En 2015, la compagnie fait une levée de fonds de 100 millions de dollars ce qui la valorise 1,7 milliard. Elle entre dans le club des fameuses licornes, ces sociétés non cotées qui valent plus de 1 milliard de dollars. Mais à la différence de bien d’entre elles, Honest a un véritable business model et génère un chiffre d’affaires conséquent.

Une première crise en 2015

La compagnie qui propose aujourd’hui une très large sélection de produits (plus de 4.000) s’est lancée en Corée en 2015 et compte continuer à s’étendre à l’international. Et si l’actrice a gagné ses galons de femme d’affaires avec le succès, c’est aussi dans les difficultés qu’elle a montré qu’elle avait du sang-froid. En septembre 2015, la compagnie traverse une crise. Des consommateurs l’accusent de vendre des crèmes solaires inefficaces et postent des photos de coups de soleil de leurs enfants sur internet. “Il a fallu tout de suite communiquer”, explique Jessica Alba.

La priorité absolue c'est de ne pas laisser l’image de marque de cette jeune entreprise se dégrader. Honest publie un tutoriel d’utilisation de ses crèmes sur le web tout en rappelant que les plaintes ne représentent que 0,5% du total des crèmes vendues. Aider les clients mécontents et minimiser la crise dans les médias: Jessica Alba a décidément tout compris.

Un business model diabolique

Mais le succès de The Honest Company tient aussi à son business model original. Les acheteurs qui viennent sur le site de la marque sont invités à opter pour le modèle de l’abonnement. Un moyen quasiment diabolique pour fidéliser ses clients. On leur propose d’être livrés tous les mois du nombre de couches dont ils vont avoir besoin ainsi que des autres produits d’hygiène (lessive, lingettes, détergents...) dont ils font un usage régulier. 

Une sorte d’abonnement complet qu’on peut certes modifier à la carte. Mais pour se désabonner, c’est une autre histoire. Impossible de le faire en ligne, il faut passer un coup de téléphone. Et à l'autre bout du fil, le client tombe sur un commercial qui dispose d'un argumentaire très efficace pour le faire changer d’avis. Tout cela reste évidemment “honest” sur le plan juridique. Cette approche commerciale semble en tout cas bigrement intéresser Unilever qui a récemment jeté son dévolu sur Dollar Shave Club, une start-up qui commercialise des lames de rasoir sur le même modèle.

Frédéric Bianchi
https://twitter.com/FredericBianchi Frédéric Bianchi Journaliste BFM Éco