Si vous faites vos courses en utilisant votre smartphone, vous dépensez 40% de plus

Si le smartphone distrait bien les clients des magasins, il leur fait passer plus de temps sur le point de vente. Résultat: ils achètent davantage.

Si vous voulez faire des économies, vous devriez laisser votre smartphone à la maison la prochaine fois que vous irez faire des courses. Selon une étude réalisée par des chercheurs de plusieurs universités et parue dans le Journal of Marketing, les clients qui utilisent leur téléphone en magasin ont tendance à dépenser plus. Beaucoup plus même, de l'ordre de 40%.

Pour parvenir à cette conclusion, les chercheurs de l'Université de Bath, de la Stockholm School of Economics, du Babson College dans le Massachusetts et de l'Université du Tennessee ont examiné les habitudes d'achat des clients. Ils ont équipé 400 acheteurs cobayes de lunettes à suivi oculaire pour suivre leur mouvement de tête. Certains acheteurs ont été encouragés à utiliser leur téléphone (pour envoyer des SMS, consulter les réseaux sociaux, prendre un appel...), d'autres en ont été dissuadé. 

Le résultat a surpris les chercheurs qui s'attendaient à ce que les clients soient distraits par leur smartphone et achètent moins. C'est le contraire qui s'est produit dans le supermarché suédois dans lequel l'expérience a été réalisée. Les acheteurs utilisant un téléphone ont dépensé en moyenne 414 couronnes suédoises (38,50 euros), contre une moyenne de 294 couronnes suédoises (27 euros) pour les autres. Les premiers ont acheté en moyenne 21 articles contre 14 pour les seconds. 

"Les magasins ont tendance à craindre que lorsque les clients utilisent leur téléphone portable, cela les empêche de dépenser de l'argent. Nous avons donc été étonnés de constater l'effet inverse", explique Carl-Philip Ahlbom, expert en marketing à l'université de Bath et co-auteur de l'étude.

Le téléphone éloigne le client de sa liste habituelle

En mesurant le parcours des clients, les chercheurs se sont rendus compte que les utilisateurs de smartphone parcouraient une plus longue distance dans le magasin, passaient par plus de rayons et regardaient avec plus d'attention les produits en rayon. Le client passe en quelque sorte du mode pilote automatique au mode exploration. Ce qui entraîne au final une augmentation des achats.

Selon les chercheurs, ce n'est donc pas le téléphone en lui-même qui génère plus d'achats mais son influence sur la distraction du client. Le téléphone éloigne le client de sa liste habituelle et lui fait faire des achats en plus. 

"Un voyage plus lent peut vous faire penser à des produits dont vous aviez oublié le besoin et vous en faire découvrir d'autres qui vous inspirent plus, explique Carl-Philip Ahlbom. Les acheteurs sont des créatures très routinières. La plupart d'entre nous modifions nos achats à hauteur de moins de 150 produits par an (sur des milliers achetés), alors vous pouvez peut-être remercier votre téléphone portable qui vous permet de rafraîchir vos achats." Ou le blâmer de vous faire dépenser plus.

La seule exception, notent les auteurs de l'étude, c'est dans la file d'attente en caisse. Là les clients ont tendance à moins acheter les produits sur le devant de caisse (les chewing-gums, bonbons, programmes télé...) lorsqu'ils s'occupent avec leur téléphone. Pour faire des économies, vous devriez donc laisser votre smartphone en poche durant les courses et le sortir pour faire la queue aux caisses. 

https://twitter.com/FredericBianchi Frédéric Bianchi Journaliste BFM Éco