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Quel est le secret de Lidl pour vendre du vrai caviar à 10 euros?

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Après le foie gras et les grands crus, l'enseigne de hard-discount continue de défricher le terrain du luxe avec le caviar. Vendues 10 euros les 15 grammes, les boîtes sont achetées à un fournisseur italien Agroittica, leader mondial du secteur.

Et maintenant du caviar. Après le foie gras, les grands crus comme le Château d'Yquem, Lidl va maintenant proposer de véritables oeufs d'esturgeon. Ce mercredi 7 décembre, l'enseigne de "hard-discount" met en vente dans ses 1.500 magasins français des boîtes de caviar. Une première pour l'enseigne allemande qui réfute désormais -et sans doute à juste titre- le qualificatif de discounter. 

Mais alors que les grands crus de la foire aux vins de septembre n'étaient pas accessibles à toutes les bourses (199 euros la bouteille d'Yquem), le caviar lui le sera davantage. Lidl a décidé de vendre 9,99 euros euros la boîte de 15 grammes. "Nous sommes dans une démarche de démocratisation des produits de luxe, explique Michel Biero, le directeur des achats de Lidl France. Nous voulons que tout le monde y ait accès, pas seulement une élite parisienne." Pour s'assurer du succès de son initiative, l'enseigne a même commandé un sondage. Il en ressort que 54% des Français n'ont jamais goûté de caviar. Et, surtout, que 43% d'entre eux le feraient si ce mets d'exception était plus abordable. 

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Car le caviar est peut-être le dernier vrai produit de luxe. Chez le spécialiste français, Petrossian, la moins chère des boîtes (30 grammes) coûte 54 euros. Même en grande distribution, difficile de trouver des oeufs d'esturgeon à moins de 30 euros. Chez Carrefour, par exemple, le ticket d'entrée est à 27 euros. Mais comment Lidl fait-il pour proposer son caviar à 10 euros?

Première astuce: la quantité. Le caviar "Deluxe" de Lidl est vendu dans une boîte de 15 grammes. En règle générale les plus petits contenants sont des boîtes de 20 grammes comme sur le site spécialisé Caviar Passion par exemple. Or, vu le prix du produit, chaque gramme économisé compte. Chez Lidl, le caviar est accessible mais vous n'en aurez pas plus de 4 ou 5 petites cuillères, soit une toute petite dégustation pour 2 personnes.

"Et nous arrivons pourtant à être rentables"

Son prix reste néanmoins attractif puisqu'il revient à 666 euros le kilo. Du jamais vu même en grande distribution où descendre sous les 900 euros le kilo relève déjà de l'exploit. Et pourtant Lidl l'assure, il ne vend pas ses oeufs à perte. "Oui nous arrivons à être rentables, assure Michel Biero. Je ne vais pas être millionnaire en le vendant à ce prix mais je ne perds pas d'argent."

Pour obtenir un tel tarif, Lidl se fournit auprès d'Agroittica, une société italienne peu connue mais qui est pourtant le premier producteur au monde de caviar. Dans ses fermes aquacoles de Lombardie, la société élève principalement des esturgeons blancs qui ont une maturité sexuelle moins tardive que les autres. Résultat: une femelle esturgeon peut produire des oeufs (du caviar) dès l'âge de 7 ans. Contre près de 20 ans pour le Béluga, l'esturgeon dont les oeufs sont, de loin, les plus chers (3.500 euros le kilo en moyenne).

L'autre secret de Lidl c'est d'acheter en très grande quantité. En l'occurrence pour le caviar, c'est la filiale italienne du distributeur qui a passé commande auprès d'Agroittica pour l'ensemble de l'Europe. Aucune autre enseigne ne passe ainsi commande de plusieurs dizaines de milliers de boîtes de caviar. "C'est un avantage considérable: en jouant sur les volumes nous obtenons de meilleurs tarifs, reconnait Michel Biero. Mais nous faisons la même chose dans le vin. Nous avons cette année acheté 60 millions de bouteilles et 12% de la production bordelaise." 

Pas de vente en ligne pour le caviar

Le caviar le moins cher acheté en très grande quantité et vendu dans un petit contenant. Voilà donc le secret de Lidl pour proposer un tel produit d'appel. À cela s'ajoute une logistique plus flexible et un assortiment réduit qui permettent de baisser les coûts de fonctionnement. Lidl par exemple ne vend que 1.500 produits dans ses magasins (et partout les mêmes) quand un hypermarché déploie au minimum 70.000 références.

Le caviar Lidl sera vendu ce mercredi dans les 1.500 points de vente de l'enseigne en France. "Plusieurs dizaines de boîtes seront disponibles par magasin", assure-t-on chez Lidl. Pas de possibilité en revanche de le commander en ligne. Une stratégie délibérée afin d'attirer ce public de gourmets en magasin afin qu'il découvre le reste de la sélection de l'enseigne pour Noël comme les foies gras, les vins et autres boudins blancs.

Frédéric Bianchi
https://twitter.com/FredericBianchi Frédéric Bianchi Journaliste BFM Éco