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Que pèse vraiment le halal en France?

Si les ventes de produits halal continuent de progresser en grande surface, cette croissance ralentit et ce marché reste assez modeste. Les grands industriels qui avaient misé sur cette cible se montrent plus frileux.

Le halal continue de progresser en France. Quelques semaines après la fin du ramadan, la société Nielsen vient de dévoiler les ventes de produits halal dans l'Hexagone. Sur un an, les ventes de produits alimentaires halal ont progressé de 5,2% en France (avec un pic de 10% durant la période de ramadan) pour s'établir à 282 millions d'euros. 

Sur dix ans, la croissance de ce marché apparaît même assez spectaculaire. Alors qu’il ne représentait que 80 millions d’euros en 2009, le marché des produits halal en grandes surfaces est passé 282 millions d’euros, soit une hausse de 247%. Un marché principalement dominé par deux produits: la charcuterie de volaille (38% des ventes de produits halal) et la viande surgelée (17%).

Si le halal progresse en grande distribution, son poids est souvent surestimé. Il ne représente aujourd'hui que 0,3% des ventes de produits de grande consommation dans la grande distribution française. Le chiffre d'affaires des produits halal est équivalent par exemple en terme de poids à celui des bières artisanales (300 millions d'euros), un petit segment de marché.

Par ailleurs, si la croissance du halal reste soutenue en grande distribution (+5% sur un an), elle a tendance à ralentir. "Nous avions certaines années des croissances à +30%, précise Sébastien Monard, le directeur marketing de Nielsen. Le taux de croissance était encore de 20% il y a deux ans."

Le halal serait-il en perte de vitesse dans l'Hexagone? Difficile pourtant de le conclure avec ces seuls chiffres. La société Nielsen ne prend en compte que les ventes de produits réalisées en grande distribution. Or la filière halal repose essentiellement sur les circuits traditionnels: boucheries, restaurants... Comment dès lors l'estimer? Certaines sociétés comme Solis ou Xerfi ont pris le parti de réaliser des sondages sur l'achat des produits halal et d'extrapoler un chiffre sur l'ensemble de la population française.

Les deux sociétés d'étude obtiennent par cette approche des montants faramineux: 5,5 milliards d'euros de chiffre d'affaires annuel pour la première, 4 milliards d'euros pour la seconde. Des estimations jugées farfelues par les experts du secteur. "Ces études qui sont basées sur du déclaratif sont de vastes blagues, estime Jean-Christophe Despres, le patron de l'agence Sopi Communication, spécialisée dans le marketing ethnique. D'ailleurs plus personne n'y croit. Tout le monde a fantasmé sur les évolutions de comportement, mais dans les faits c'est plus compliqué et de nombreux industriels se sont cassés les dents."

"Les grandes marques ont du mal avec le halal"

Le géant de la charcuterie Herta, qui appartient au groupe Nestlé, a ainsi arrêté le halal en 2012 suite à une "demande insuffisante". La marque avait pâti d'une mauvaise publicité suite à la découverte de traces de porc sur ses produits halal. En 2018, le volailler Doux, leader de la volaille halal a été mis en liquidation judiciaire. Si le halal n'est pas la cause de ses difficultés, il n'a pas permis pour autant à la société de redresser ses comptes. 

"De manière générale, les grandes marques ont du mal avec le halal, analyse Jean-Christophe Despres. Fleury-Michon ne communique plus beaucoup là-dessus." Idem pour les marques de distributeurs. "Casino avait lancé sa marque Wassila mais ça a très peu pris, reconnait Sébastien Monard de Nielsen. C'est resté assez confidentiel." Le choix de ces grandes marques de se lancer sur ce marché n'a pas toujours bien été accepté par la clientèle qui n'achète pas de produits halal et de nombreuses polémiques ont éclaboussé certaines marques comme Herta.

Finalement ce sont de petites sociétés qui ont la mainmise sur le halal. Comme Isla Délice par exemple, une PME qui représente à elle seule entre 40 et 50% des viandes de viande halal en grande surface. La marque avait été créée en 1990 par deux Français de confession juive, Jean-Daniel et Frédéric Hertzog. Régulièrement accusés de faire de financer Israël avec des produits vendus aux musulmans de France, ils ont finalement revendu leur entreprise en 2018 à un fonds d’investissement britannique pour 80 millions d’euros.

Mais le gros du marché se fait dans les circuits artisanaux des boucheries indépendantes et de la restauration. Impossible de mesurer son importance. Selon la société Solis, 85% de la viande halal vendue en France passerait par ce circuit de boucheries indépendantes. Un circuit dont on peine à mesurer l'évolution. "Seules une petite partie des boucheries halal sont adhérentes de notre organisation, confie Patrick Gimonet, le directeur général de la Confédération Française de la Boucherie, Boucherie-Charcuterie, Traiteurs (CFBCT). Il y a 18.000 boucheries artisanales en France mais je serais incapable de vous dire combien sont halal." Difficile donc à estimer ce marché d'indépendant, à peine sait-on que l’abattage rituel (qui comprend halal et casher) représente 14% pour les bovins, 22% pour les ovins. Mais une bonne partie de cette filière est destinée à l’export.

Frédéric Bianchi
https://twitter.com/FredericBianchi Frédéric Bianchi Journaliste BFM Éco