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Pourquoi Amazon rachète les supermarchés préférés des "bobos" américains

Amazon s'attaque à un énorme business: celui des supermarchés alimentaires

Amazon s'attaque à un énorme business: celui des supermarchés alimentaires - Whole foods/Amazon

Amazon fait la plus grosse acquisition de son histoire en rachetant l'américain Whole Foods pour 13,7 milliards de dollars. Une enseigne haut de gamme spécialisée dans les produits bio qui compte 460 points de vente.

Jeff Bezos a trouvé quoi faire avec son argent. Alors que jeudi le patron d'Amazon interpellait les internautes sur Twitter pour l'aider à trouver où investir son immense fortune, voilà qu'aujourd'hui le leader mondial du e-commerce annonce qu'il va racheter la chaîne américaine Whole Foods Market. Les deux événements n'ont évidemment pas de rapport mais leur concomitance peut prêter à sourire.

Car si Bezos veut investir personnellement dans des œuvres caritatives, en se payant Whole Foods, sa société Amazon s'attaque elle à un énorme business: celui des supermarchés alimentaires. Car ce rachat (confirmé par les deux groupes dans un communiqué) est une double première pour le numéro 1 mondial du e-commerce. En dépensant 13,7 milliards de dollars, c'est la première fois qu'il réalise un très gros rachat. Jusqu'à présent, sa plus grosse acquisition s'élevait à 970 millions de dollars, pour le site de vidéo Twitch racheté en 2014.

Des légumes qui poussent sur le toit

Plus gros rachat de l'histoire d'Amazon et surtout première fois que le groupe né sur Internet en 1995 investit dans des magasins physiques. Créée en 1980 sur le credo du commerce équitable et du manger sain, Whole Foods est très implantée dans les grandes agglomérations américaines où elle séduit une clientèle CSP+ "bobo" avec ses produits haut de gamme et ses fruits et légumes bio. Très innovante, cette chaîne est suivie de très près par tous les experts mondiaux de la grande distribution. En 2014, Whole Foods avait par exemple inauguré un magasin à New York surmonté d'une serre de 2000 m² où elle y fait pousser ses légumes. 

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Mais après des années de forte croissance, l'euphorie Whole Foods semblait être un peu retombée aux États-Unis. Depuis deux ans, ses ventes ont reculé (-2,5% en 2016 à 16 milliards de dollars) et l'enseigne perd des parts de marché. La faute à une concurrence qui s'est fortement accrue sur ce segment du bio et du sain aux États-Unis avec des enseignes comme Kroger qui s'est lancée dans une guerre des prix avec Whole Foods. Résultat, l'enseigne qui est présente dans 41 États américains mais seulement dans trois pays (États-Unis, Canada, Royaume-Uni) est moins fringante en bourse depuis quelques mois.

Une proie fragile sur laquelle s'est donc jeté l'ogre Amazon. Le e-commerçant ne cache pas son ambition de devenir le numéro 1 mondial de la grande distribution, tous canaux confondus. Or en se cantonnant à la vente en ligne, Amazon sait qu'il ne pourra pas s'imposer sur le marché clé de l'alimentaire et des biens de grande consommation, qui sont de loin les marchés les plus volumiques du secteur. Pour continuer à croître, Amazon devait donc s'attaquer au commerce en dur, celui des magasins. Après l'ouverture de librairies fin 2015, d'une épicerie en début d'année, Amazon passe donc à la vitesse supérieure en se payant un réseau de 460 magasins bien implantés sur l'ensemble du territoire américain. Le géant américain n'a pas fini de tisser sa toile.

Frédéric Bianchi
https://twitter.com/FredericBianchi Frédéric Bianchi Journaliste BFM Éco