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Pour faire revenir les clients, les commerçants parisiens se mettent aux escapes games

La "gamification" du commerce, ou "ludification" en bon français, consiste à "s'appuyer sur des mécaniques de jeu pour attirer le client, l'engager et, à terme, générer du business.

La "gamification" du commerce, ou "ludification" en bon français, consiste à "s'appuyer sur des mécaniques de jeu pour attirer le client, l'engager et, à terme, générer du business. - Philippe Huguen- AFP

La crise des gilets jaunes a détourné les consommateurs des rues commerçantes. Pour les faire revenir, les boutiques de la capitale organisent ce week-end "les Jours Parisiens", un jeu où les participants devront résoudre des énigmes, avec un total de 300.000 euros de gains.

Ce week-end, un millier de commerces indépendants et une trentaine d'enseignes s'associent pour lancer un immense "escape game" dans Paris, baptisé "les Jours Parisiens". Présentée comme "le plus grand escape game jamais organisé dans une capitale mondiale", cette opération sans obligation d'achat, qui n'est pas commerciale puisqu'elle n'enclenche pas de réductions de prix chez les commerçants participants, se veut avant tout une "fête du shopping".

"Fêter le commerce autour d'un grand jeu d'énigmes 100% gagnant dans les rues de Paris, tel est le concept" de cette "expérience inédite et ludique", avec à la clef un total de 300.000 euros de gains, annoncent les organisateurs.

Une solidarité entre concurrents

Parmi eux, nombre d'enseignes concurrentes: le groupe Vivarte (La Halle, Minelli, Caroll), les Galeries Lafayette et le Printemps, Monoprix et Etam, DPAM et Petit Bateau, Yves Rocher et Marionnaud... qui, "pour une fois", ont fait preuve de "solidarité" face aux pertes de leurs chiffres d'affaires consécutives aux manifestations, selon Cécile Guillou, de Franprix.

Pour Pierre Pelarrey, directeur du Printemps Haussmann, certes "les +gilets jaunes+ ont été le déclencheur" de cette initiative, mais désormais "ce qu'on veut, c'est tourner la page", alors que les soldes d'été se profilent.

"Il faut voir cela comme une opportunité de retrouver une dynamique à l'heure de la digitalisation", estime encore Pierre Pelarrey, en pointant du doigt la concurrence accrue de Londres comme destination touristique.

D'autant plus, ajoute Stéphane Roche, le directeur général de Vivarte, que les "gilets jaunes" ont mis au jour un "problème général de consommation", ou plutôt de déconsommation, "que l'on va essayer de réveiller", par le jeu donc.

Se partager les données entre enseignes

La "gamification" du commerce, ou "ludification" en bon français, consiste à "s'appuyer sur des mécaniques de jeu pour attirer le client, l'engager et, à terme, générer du business", explique à l'AFP Majda Chaplain, experte en stratégie numérique.

Cette méthode existe depuis de nombreuses années, sauf qu'elle prenait jusqu'à présent la forme de tirages au sort ou de coupons à gratter. Désormais, on "gratte" virtuellement sur son téléphone ou on scanne son ticket de caisse via une borne afin de vérifier si on a gagné un bon d'achat. Avec le numérique, "ce qui est nouveau, c'est l'instantanéité", une donnée qui colle avec notre époque, souligne Majda Chaplain.

L'objectif de ces jeux est bien de "recréer du trafic", explique à l'AFP Grégory Bressolles, professeur de marketing à la Kedge Business School, mais également de "permettre de se partager des données entre enseignes", car "derrière tout ça, il y a la volonté de récupérer des contacts qualifiés que l'on peut utiliser".

D'ailleurs, de plus en plus de consommateurs, "lassés de cette collecte des données permanente", créent de fausses adresses mails ou "jetables" pour participer à ces jeux, relève Majda Chaplain.

Animer une communauté

Selon le professeur Bressolles, la "ludification" permet également à chaque distributeur "d'acculturer sa clientèle" au numérique afin de l'inciter à utiliser davantage son smartphone face à la disparition progressive des catalogues papier, jusqu'à présent principaux vecteurs de communication entre enseignes et consommateurs.

Les consommateurs étant "moins centrés sur le produit", les marques doivent les "embarquer" dans une logique de "divertissement", "d'histoires à raconter" qui passe par le jeu, explique Majda Chaplain: "c'est un moyen pertinent d'animer une communauté".

Si cette stratégie peut s'avérer payante à court terme pour les commerces, le fait est qu'il est loin de régler le problème de la désaffection des magasins, de plus en plus visible.

"Si le consommateur trouve une solution plus simple pour faire ses courses", qui "améliore son cadre de vie et son week-end", en passant par exemple par le commerce en ligne, prévient Grégory Bressolles, le risque est que "cette tendance s'instaure dans la durée."

C.C. avec AFP