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Plus d'un achat en ligne sur cinq en France est réalisé sur Amazon et ça ne cesse de progresser

Jeff Bezos accélère la vente de titres Amazon

Jeff Bezos accélère la vente de titres Amazon - AFP

Crédité de plus de 20% de part de marché, le site américain continue de croître dans l'Hexagone et sa marge de progression est importante si on compare avec ses performances en Allemagne, au Royaume-Uni et aux Etats-Unis.

Amazon occupe une position de plus en plus dominante en France. Dans le e-commerce hexagonal de produits physiques (hors ventes des grandes surfaces alimentaires sur le drive), l'américain écrase littéralement la concurrence. Selon les données du panéliste Kantar obtenues par LSA, la part de marché d'Amazon a grimpé jusqu'à 20,3% en France en juin 2019, soit son plus haut niveau depuis que Kantar estime son poids dans le commerce en ligne (Amazon ne communique pas directement sur ses ventes françaises). Cela veut dire que sur 100 euros d'achats en ligne en France, plus de 20 sont dépensés sur le site américain, que ce soit directement sur Amazon ou sur sa marketplace.

Et Amazon laisse ses poursuivants loin derrière: CDiscount est à 8,1%, Vente Privée à 3,4% et la Fnac à 2,5%. Le site de Jeff Bezos fait mieux que ses six poursuivants réunis dont certains comme Darty et la Fnac connaissent aussi des progressions très fortes.

Amazon
Amazon © Kantar

Mais, surtout, sur un marché toujours en croissance (+7,3% sur les 6 premiers mois de l'année), Amazon continue de grappiller des parts de marché et de creuser l'écart. Le géant américain représentait 18,9% des ventes en 2017, 20% en 2018 et monte donc à 20,3% sur le début de l'année 2019.

Et la firme écrase littéralement la concurrence sur certains produits. La part d'Amazon dans la catégorie "maison-bazar" est de 23,8%, de 25,3% dans les produits électroniques et de 41,7% sur les produits culturels qui est son marché historique. 

Amazon a-t-il atteint un plafond en France ou peut-il grimper encore plus haut? La concurrence peut malheureusement craindre qu'Amazon continue de progresser en France. D'abord parce que sur de nombreuses catégories stratégiques pour la marque, son poids est encore relativement faible.

C'est notamment le cas pour les produits de grande consommation où les ventes d'Amazon progressent mais ne représentent encore que 17,6% du marché. L'américain qui, après avoir signé avec Monoprix, a conclu un accord avec Casino pour vendre les produits du distributeur sur son site devrait continuer à progresser sur la catégorie.

Idem dans la mode. Amazon est devenu leader sur la vente en ligne de vêtements en France en 2018 en devançant Zalando et Veepee (ex-Vente-privée.com). Mais depuis, en proposant de plus en plus de produits et de marques, l'américain n'a cessé d'accroître son avance. Il réalisait 7,6% des ventes en 2018 sur ce marché plutôt éclaté entre différents acteurs, il pèse désormais 10,3% des ventes. 

Amazon a donc d'importants relais de croissance en France, d'autant que son poids -aussi important soit il- reste largement inférieur à celui qu'il a dans d'autres pays. En Allemagne, Amazon réalise 47% des ventes en ligne selon Euromonitor et en Grande-Bretagne, malgré une concurrence très forte, l'américain réalise 31% des ventes. Quant aux Etats-Unis, c'est près de 50% du e-commerce (48% exactement) qui se fait via Amazon et sa marketplace. Jusqu'à présent les observateurs du secteur estimaient que la France était un marché à part avec une forte présence d'enseignes de magasins converties au e-commerce (Fnac, Darty...) qui freinaient l'essor d'Amazon. La progression continue du e-commerçant semble plutôt montrer que le pays était peut-être seulement "en retard".

Frédéric Bianchi
https://twitter.com/FredericBianchi Frédéric Bianchi Journaliste BFM Éco