Plus cher le dimanche: Casino s'inspire des tarifs des avions pour faire évoluer ses prix

Les hypermarchés Casino testent une tarification dynamique en proposant des produits plus chers le dimanche qui est pourtant un jour de faible fréquentation des magasins. Un essai mis en pause depuis la fin-janvier.

Combien coûte le lot de 4 Danettes pistache dans un hypermarché Géant? Cela dépend du jour où vous l'achetez. Dans le même magasin, vous la paierez 2,10 euros le samedi à 18h. Mais revenez le dimanche matin à 10h et vous devrez débourser 2,85 euros pour le même produit, soit une augmentation de 36%.

Révélée par le spécialiste de la consommation Olivier Dauvers qui a mesuré l'évolution des prix de 676 produits dans cinq hypermarchés du groupe Casino (dont Angers, Lanester ou encore Aix-en-Provence), cette pratique peut s'apparenter à de la tarification dynamique (ou yield management) largement utilisée dans les secteurs de l'aérien et de l'hôtellerie.

L'idée est d'optimiser le chiffre d'affaires en faisant varier les prix en fonction de la demande et du comportement des consommateurs. Si dans les transports, la stratégie paraît logique (faire payer plus cher quand l'avion est plein, moins cher quand il est vide), elle est inverse dans les hypermarchés Casino qui sont bien plus fréquentés le samedi que le dimanche.

+15% en moyenne sur les étiquettes

Or c'est le dernier jour de la semaine que les tarifs sont en moyenne 15% plus élevés que la veille selon les relevés de prix effectués par l'expert. Avec des pointes encore plus élevées sur certains produits. Outre les Danette à +36%, on peut citer les tartelettes aux fraises de marque de distributeur à +21%, les Activia à la figue à +28% ou le détergent M. Propre à +17%. La proportion des produits majorés éligibles (hors promo et prospectus) varie selon les magasins étudiés. Mais elle reste globalement élevée entre 44% au Casino Hyper Frais de Larmor (Finistère) à 64% à celui du centre commercial La Roseraie à Angers.

Comment dès lors le justifier? Casino, qui confirme avoir testé cette nouvelle stratégie en précisant qu'elle l'a mise en pause fin janvier 2023, assure que c'est le service qu'il fait payer à ses clients. Le dimanche matin, l'offre commerciale étant réduite, l'hypermarché Casino se retrouve dans une situation de quasi-monopole sur sa zone de chalandise.

"Ce service qui apporte un confort supplémentaire au consommateur s’était vu accompagné d’une expérimentation visant à appliquer une variation tarifaire mineure sur les produits et ce, exclusivement les dimanches", précise Casino.

Un argument à relativiser cependant dans la mesure où aujourd'hui la très grande majorité des enseignes sont ouvertes le dimanche matin.

Le groupe le justifie aussi par l'inflation des coûts et de l'activité occasionée par l'ouverture le dimanche. Moins nombreux le dernier jour de la semaine, les salariés ont un surcroit de travail le lundi pour remettre le magasin en ordre. Il faut donc le faire payer aux clients.

Il y a peut-être un dernier élément d'explication qui n'est pas avancé par l'enseigne. Depuis plus d'un an, Casino propose régulièrement des opérations très agressives sur les prix du carburant. Cette semaine encore, les stations essence du groupe vendront entre ce jeudi et jusqu'à lundi le carburant à 85 centimes le litre, soit plus d'un euro de moins que le tarif moyen constaté.

Sauf que Casino ne vend pas réellement ce litre à 85 centimes. Il rembourse la différence avec le prix réellement payé (1,89 euro à peu près) en bons d'achat. Un bon qui n'est valable que durant trois jours et qui incite donc les clients à rapidement le dépenser en magasin. L'offre ayant lieu le week-end, un grand nombre de clients vont dépenser leur bon le dimanche, jour où les prix des produis enflent. Une façon pour l'enseigne de financer une partie de ces opérations attractives mais très coûteuses pour les finances du groupe.

Edit: suite à la publication de cet article les enseignes Casino ont tenu à réagir en précisant que la tarification dynamique était mise en pause.

"Les enseignes Casino fortes de toutes leurs initiatives en faveur du pouvoir d’achat, ont pris la décision de ne plus appliquer fin janvier le pricing dynamique le dimanche", assure le groupe.

https://twitter.com/FredericBianchi Frédéric Bianchi Journaliste BFM Éco