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Petites ou dodues, les nouvelles Barbie vont-elles sauver Mattel?

Pour relancer des ventes en chute libre, le géant américain du jouet vient de dévoiler de nouvelles Barbie dotées d'un physique plus réaliste. Mattel, qui vient de perdre un juteux contrat Disney, réagit peut-être un peu tard.

Une géante anorexique avec une taille trop fine pour y loger tous les organes et des jambes anormalement longues. Voilà à quoi ressemblerait Barbie si c'était une jeune fille réelle. Car en fait la poupée de Mattel est une déviation de l'anthropomorphisme. Elle ne ressemble pas à une vraie humaine.

Plus pour longtemps. Le fabricant américain vient en effet de dévoiler une série de nouvelles Barbie moins stéréotypées. Car si Mattel a introduit voilà longtemps la diversité dans ses poupées (la première Barbie noire date de 1967), le physique de Barbie était toujours celui d'une top-model anorexique disproportionnée. La marque vient de dévoiler sur Twitter trois nouveaux modèles: - Une Barbie "Curvy" (qu'on pourrait traduire par ronde) et qui effectivement comparée à l'originale a des formes plus généreuses.

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- Une Barbie "Petite" qui fait une tête de moins que la classique.

- Et une Barbie "Tall" (grande) qui, elle, fait une tête de plus. 

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Un série de nouvelles poupées qui les unes à côté des autres ressemblent plus à une bande de copine qu'à un défilé de la fashion week. 

Voilà de quoi, espère Mattel, relancer les ventes de la poupée mythique. Car la dépression guette Barbie. Après des années de croissance ininterrompue de ses ventes, la poupée créée en 1959 voit ses ventes chuter depuis 5 ans. Et rien ne semble pouvoir l'enrayer. Ni les dessins animés, ni les modèles connectés pas plus que les tentatives de lancer des modèles plus dans l'air du temps comme la Barbie ingénieur informatique.

Sur les 9 premiers mois de 2015, les ventes se sont encore contractées de 15% selon le magazine Challenges. La faute aux jeux vidéo, aux Lego (la série Friends fait un carton auprès des filles) et plus largement à la concurrence de plus en plus forte sur ce marché de la poupée. Ces nombreuses raisons inquiètent de plus en plus Mattel. Le géant du jouet voit ses bénéfices fondre depuis deux ans, ce qui a valu sa place fin 2014 au Pdg Bryan Stockton.

Hasbro lui a piqué l'énorme contrat Disney

Le nouveau patron Christopher Sinclair a ainsi constitué une task force avec un objectif clair: il faut sauver le soldat Barbie. Les équipes créatives ont ainsi proposé de nouvelles couleurs de peau, d'yeux, d'accessoires et surtout ces trois nouvelles corpulence, explique Time Magazine qui a mis Barbie en une du numéro de cette semaine. Et si Mattel veut redonner à tout prix un second souffle à Barbie c'est que l'année qui vient risque d'être une nouvelle fois très difficile. Le géant a en effet perdu la licence Disney au profit de son grand concurrent Hasbro. Ce dernier a arraché le contrat de haute lutte en décembre dernier et moyennant un chèque de 500 millions de dollars. C'est donc désormais Hasbro qui va produire pour Disney les fameuses princesses comme La Reine Des Neiges, Cendrillon, Belle ou encore Blanche-Neige. Or ces princesses Disney représentaient plus du quart des ventes de poupée Barbie pour Mattel (722 millions de dollars en 2014 sur un total de 2,6 milliards). Et c'était surtout le segment à plus forte croissance.

Les nouvelles Barbie suffiront-elles à relancer l'intérêt des petites filles pour ces poupées? Ce sera difficile. D'autant que Mattel les vendra dans un premier temps exclusivement en ligne sur son site internet. Le temps de convaincre les magasins de référencer les produits. Ce qui risque d'être long tant les places dans les rayons sont bataillées. "Certains pensent que nous réagissons trop tard, reconnaît, Evelyn Mazzocco, la directrice de la marque Barbie dans Time Magazine. Mais les changements prennent du temps dans une grosse société comme la nôtre." 

A gauche une princesse Disney Mattel, à droite celle d'Hasbro.
A gauche une princesse Disney Mattel, à droite celle d'Hasbro. © -
Frédéric Bianchi