Moins bons mais plus chers: ces changements de recette que les marques cachent aux consommateurs

L'association Foodwatch relève que cette technique marketing baptisée "cheapflation" a de plus en plus d'adeptes dans l'agro-alimentaire. Mais que risquent les marques montrées du doigt?

On connaissait la Shrinkflation (ou réduflation en bon français). L’association de consommateurs Foodwatch pointe du doigt une autre forme d’arnaque en vogue chez les industriels de l’agro-alimentaire: la "cheapflation", contraction de l’adjectif cheap (bon marché et de qualité inférieure, selon la définition du Larousse) et du mot inflation. Cette technique marketing vise à réduire, supprimer ou changer un ou plusieurs ingrédient(s) d’une recette pour diminuer le coût de production tout en augmentant le prix de vente du produit.

Cette pratique peut être considére comme préjudiciable pour le consommateur dans la mesure où ces changements de recette ont souvent un effet sur la qualité nutritionnelle mais aussi sur le goût ou la saveur du produit qu’il a l’habitude d’acheter. Or l’industriel qui a recours à cette technique se garde bien de mettre en avant de la modification de sa recette.

La part de jaunes d'oeuf réduit d'un quart dans la mayonnaise Maille mais des pots 12% plus cher

Foodwatch en donne des exemples concrets. Ainsi, pour produire ses cookies Milka, la multinationale Mondelez a-t-elle remplacé l’huile de tournesol par de l’huile de palme, tout en augmentant le prix. A sa décharge, les coûts de production de ses biscuits ont été considérablement renchéris par l’envolée ces dernières mois des cours du sucre et du cacao. Autre exemple: la mayonnaise Maille du géant Unilever qui a réduit d’un quart la proportion de jaune d’œuf tout en relavant les prix au kilo de ses pots de 12,1% entre novembre 2023 et janvier 2024.

Le cas des rillettes de poulet signées Bordeau Chesnel est également très instructif. Foodwatch souligne que cette marque française a réduit la présence de viande de poulet. Mais elle a aussi substitué des ingrédients dans sa recette. La proportion de poulet passe de 90% à 85% mais il y a aussi la graisse de canard remplacée par des huiles végétales (coprah et colza) ainsi que l’origine de la viande. Bordeau Chesnel n’indique plus qu’elle est majoritairement française.

Pas de risque juridique mais de quoi ternir son image de marque

Parmi les exemples relevés par Foodwatch figure une marque qui annonce en partie la couleur en mettant en avant qu’elles ont changé la recette… mais de façon habile. Fleury-Michon indique en effet sur ses paquets de surimi que sa recette est "nouvelle" mais sans dire qu’elle a réduit de la part du poisson. Les amateurs de ces bâtonnets aromatisés au crabe peuvent donc penser que si le prix a été augmenté, c’est aussi parce que la recette a été améliorée.

Dans tous les cas, les marques recourant à cette technique de cheapflation sans en informer le consommateur ne risquent rien juridiquement parlant. Changer sa recette n’a rien d’illégal. Le seul risque c’est qu’il se sente floué s’il le découvre. Comme c’est le cas avec cette campagne de Foodwatch. L’image de marque risque d'en pâtir. De mêm que la confiance du consommateur.

Cela peut notamment le pousser à acheter un produit comparable de la marque du distributeur. Ainsi, en regardant à l’arrière des pots de rillettes de poulet Saint Alby, la marque maison de Lidl, on découvre que la proportion de poulet est de 90%, que cette viande est exclusivement française et qu’il n’y a pas d’huile pour assurer le liant mais des graisses de poulet et de canard.

https://twitter.com/PierreKupferman Pierre Kupferman Rédacteur en chef BFM Éco