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Lotus a décidé de changer le nom de ses biscuits "speculoos"

La marque Speculoos va disparaître

La marque Speculoos va disparaître - Lotus

L'entreprise belge, presque centenaire, entend se développer à l'étranger et a trouvé un nom "plus international" pour son célèbre biscuit aux épices. 

Bientôt la fin des speculoos? Pas exactement. Mais la marque Lotus, qui distribue ces biscuits aux épices, a décidé de changer son nom pour… Biscoff, une contraction de "biscuit" et "coffee", histoire de rappeler que le petit sablé se retrouve généralement à côté de la tasse de café. 

Les biscuits Biscoff
Les biscuits Biscoff © Lotus

La révélation a été faite par le patron du groupe belge fondé en 1932, Jan Boone, dans le journal quotidien belge néerlandophone De Tijd, en début de semaine. Une annonce faite au milieu d'un long article sur la biscuiterie. "Le rêve est de faire de Biscoff une marque mondiale, l'une des plus grandes marques au monde" indique-t-il alors que la marque en question est déjà utilisée dans tous les pays, sauf la France, la Belgique et les Pays-Bas. Pour Jan Boone, l'idée est donc de donner un nom international commun à son produit phare, alors que le nom speculoos existe aux Pays-Bas et aux Etats-Unis, mais avec des recettes très différentes. 

Autant dire que l'annonce a fait l'effet d'un petit séisme en Belgique et en France où même des hashtags #biscoff et #jesuisspeculoos ont émergé sur Twitter.  

Si bien que Jan Boone a été sommé de s'expliquer :

"Nous ne nous attendions pas à ce qu'il y ait une telle réaction émotionnelle", a déclaré Boone au quotidien HLN. "Je vois cela comme un compliment. Les gens se sentent connectés à la marque. J'espère que, comme nous, ils deviendront fiers du fait qu'une entreprise flamande a vraiment fait d'elle une marque mondiale." 

Et l'entreprise, si elle ne renonce pas au changement nom, promet que le terme speculoos ne disparaitra pas des emballages puisque le slogan "The Original Speculoos" sera toujours présent. "La dernière chose que nous voulons, c'est renoncer à nos racines" assure le patron. 

Jusqu'en 2019, le biscuit était uniquement produit en Belgique: 7 milliards par an étaient sortis de l'usine de Lembeke, entre Bruges et Gand. Depuis, une nouvelle usine aux Etats-Unis a été inaugurée pour répondre à la demande. Pour la petite hsitoire, racontée par De Tijd, il a fallu plus d'un an pour arriver à rendre les biscuits de deux usines totalement similaires.  

Thomas Leroy Journaliste BFM Business