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Les triangles à géométrie variable de Toblerone pourraient lui coûter cher

En modifiant la forme de ses barres iconiques, Toblerone pourrait s'être tiré une balle dans le pied.

En modifiant la forme de ses barres iconiques, Toblerone pourrait s'être tiré une balle dans le pied. - Ben Gabbe - AFP

Une enseigne britannique conteste en justice le caractère distinctif des triangles de Toblerone, censé le protéger de toute copie. Avec un argument massue: le chocolatier suisse a changé lui-même la forme de ses barres.

Toblerone pourrait perdre tous ses droits sur la forme iconique de ses barres chocolatées. Et tout ça à cause des conséquences du Brexit, révèle le Guardian ce jeudi. Le journal britannique a pu consulter le dossier du différend juridique qui l'oppose à la chaîne de magasins britanniques discount Poundland. Explications.

Tout a commencé le mois dernier, quand Poundland a reçu une mise en demeure de Toblerone l'obligeant à retarder la commercialisation de sa barre chocolatée "Twin Peaks". Le chocolatier suisse lui reprochait la forme de la confiserie: des triangles à double pointe.

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La marque de la galaxie Mondelez estimait que cette forme se rapprochait trop des pics triangulaires de ses propres barres, une forme qu'elle a déposée comme marque commerciale auprès de l'Union européenne en 1997.

Le problème, pointe Poundland pour sa défense, c'est que Toblerone a lui-même modifié la forme de ses barres. Conséquence, selon le distributeur: l'ancienne forme ne peut désormais plus être considérée comme "distinctive", et être protégée de toute copie.

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Fin 2016, en effet, Toblerone a commercialisé en Grande-Bretagne des confiseries "allégées", avec moins de triangles, vendues au même prix. Une décision que le fabricant avait justifiée par le renchérissement de ses coûts en Grande-Bretagne après le vote du Brexit. L'affaire avait suscité un tollé dans le pays. Et déjà en 2010, la marque avait vendu des barres à onze pics triangulaires au lieu des douze traditionnels.

"Qu'est-ce que c'est que ça, vous devriez avoir honte de vous. C'est la pire tentative d'économiser du chocolat qu'il m'ait été donné de voir, j'espère que ça va mal tourner pour vous et que les gens arrêteront d'acheter", s'insurgeait cet internaute britannique face au "nouveau" Toblerone.

Aujourd'hui donc, Poundland argue que le Toblerone, jadis parmi les barres les plus populaires de ses rayons, sont désormais boudées par le public, ce qui l'a conduit à lancer sa propre barre. Confiserie qui n'a, pour le moment, pas pu être commercialisée dans ses supermarchés.

De son côté, Mondelez estime que Pounland et son fournisseur, Walkers Chocolate, ont enfreint le droit des marques avec la forme de leur barre, mais aussi l'emballage couleur or similaire à celui des Toblerone et son logo montagne très semblable au sien. Le géant de l'agro-alimentaire estime que ces éléments sont de nature à tromper le consommateur, et réclame des dommages et intérêts aux deux industriels.

Une barre de chocolat qui s'inspire aussi d'une série?

Selon Poundland, sa barre Twin Peaks n'a rien à voir avec la célèbre série de David Lynch du même nom. Série dont la très attendue troisième saison est justement diffusée actuellement, et où apparaissent constamment en arrière-plan deux sommets côte à côte: ceux des montagnes Wasatch de l'État américain du Maine. Cette forme, affirme le distributeur britannique, serait inspirée d'une colline à double sommet située près de son siège, et la confiserie logiquement nommée Twin Peaks pour "sommets jumeaux" en VF .

Nina Godart