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Les quatre raisons pour lesquelles le marché du jouet a reculé en 2017

L'attrait des consommateurs pour les jouets liés à des sorties de film a baissé en 2017.

L'attrait des consommateurs pour les jouets liés à des sorties de film a baissé en 2017. - JD Hancok - CC

En 2017, contrairement à ce qu'attendaient les acteurs du jouet en France, le marché a légèrement reculé, de 0,8%. En cause, des facteurs calendaires, démographiques et structurels.

Après quatre années consécutives de croissance, le marché du jouet s'est replié en 2017. Une baisse légère, de 0,8% pour 3,4 milliards d'euros de ventes, selon le cabinet NPD dont les chiffres font autorité, qui a surpris les industriels du secteur. Ces derniers s'attendaient en effet à une progression, en raison d'un début d'année très dynamique sur le marché du jouet, avec une croissance de 6,7% au troisième trimestre. Mais sur les trois derniers mois de l'année, leur chiffre d'affaires a baissé de 2%. Voici pourquoi.

> Des achats de Noël plus tardifs que d'habitude

"La dernière semaine de Noël a concentré 8% des ventes annuelles, un record pour le secteur", en progression de 10% sur un an. Finalement, "les gens ont tellement attendu qu'ils n'ont peut-être pas trouvé ce dont ils avaient besoin, et donc peut-être pas acheté", suggère Franck Mathais, l'ex-porte-parole de Joué Club, devenu consultant. Il suppute également qu'un certain nombre de consommateurs aient attendu la première semaine de janvier pour acheter leurs cadeaux pour des enfants qu'ils verraient après les fêtes.

> La licence Star Wars fait moins vendre

L'attrait des consommateurs pour tous les produits promotionnels en lien avec des sorties de films, qui représentent d'ordinaire près d'un quart du marché, a été moins grand en 2017, a constaté NPD. "Les produits sous licence ont enregistré une baisse de 9%", explique Frédérique Tutt, experte du secteur. Pour Franck Mathais, ce recul pourrait notamment être lié à un engouement moins marqué pour les jouets Star Wars. D'une part parce que le film est sorti tard en décembre, autour du 18, d'autre part parce que "l'effet de nouveauté, avec un nouvel épisode chaque année, est moins prégnant. Ce qui affecte l'attractivité des jouets", suggère-t-il.

> De moins en moins d'enfants

Un autre facteur majeur de ce recul serait démographique. Il s'agit du net recul des naissances constaté par l'Insee en France depuis 2015, de -2% par an. Avec un effet mécanique sur les ventes de jouets aux tout petits. C'est mathématique, souligne Franck Mathais: "50.000 naissances de moins, c'est 50.000 enfants qui ne vont pas recevoir de cadeaux dans les années à venir".

> Des consoles plutôt que des toupies

Dernière explication à ce recul: l'engouement pour les jeux vidéos, avec le succès des consoles telles que la PS4 de Sony ou la Switch de Nintendo. Un attrait qui a certainement nui aux ventes de jouets traditionnels, pour Frédérique Tutt. Selon Nintendo, 911.000 Switch ont en effet été écoulées en France entre mars et décembre 2017, soit le meilleur démarrage de toute son histoire sur le sol français, mieux que son "ancêtre", la Wii, sortie en 2006.

Nina Godart avec AFP