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Le spectaculaire déclin du costume en France

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Après avoir déserté la rue, le costume est en train de disparaître de l'entreprise. Les ventes en France ont chuté de 58% ces dernières années et le vêtement ne symbolise plus le prestige et la puissance.

Pourquoi Mark Zuckerberg s'est mis à porter des costumes? Jusqu'à il y a peu, le patron de Facebook ne portait que des jeans et des t-shirts gris. "Mes t-shirts sont tous les mêmes et j'aurais l'impression de mal faire mon travail si je consacrais de l'énergie à prendre des décisions frivoles", indiquait en 2014 le jeune milliardaire lors de son premier entretien en public.

Mais depuis quelques mois, il accepte d'y consacrer du temps à ces "décisions frivoles" semble-t-il. On le voit de plus en plus en costume. Et ce depuis que Facebook connaît des déboires et que Zuckerberg a perdu de sa superbe. Il le porte pour aller rendre des comptes devant le Congrès américain ou encore pour répondre aux questions de la Commission européenne. Le New York Times a même surnommé son complet le "costume je suis désolé" ("I'm sorry suit"). À l'aune de sa puissance, Zuckerberg portait un t-shirt informe, maintenant qu'il est critiqué et en position de faiblesse, il porte des costumes.

Assez symptomatique de ce qu'est devenu ce vêtement aujourd'hui. Popularisé au milieu du XIXème siècle au Royaume-Uni par le roi Édouard VII qui le premier porta un complet fait d'une même étoffe, le costume était jusqu'aux années 60, le vêtement qui symbolisait la puissance et la réussite. Sur les photos d'époque, rares sont les hommes qui ne portent pas de costume. Jusqu'à la fin des années 60, on manifestait en costume, on allait au stade en costume et évidemment on travaillait en costume. 

Mark Zuckerberg questionné par les sénateurs américains en 2018.
Mark Zuckerberg questionné par les sénateurs américains en 2018. © Brendan Smialowski / AFP

Plus aujourd'hui. "Porter un costume aujourd'hui, c'est une approche défensive, reconnaît Laurent Thoumine, responsable du département consommation chez Accenture. On veut prendre de la distance par rapport à son interlocuteur pour se protéger. Les actifs qui portent encore le costume sont ceux travaillent dans des secteurs qui ont un déficit d'image comme la banque, la politique ou les services publics."

Une désaffection qui se ressent dans les ventes. Elles s'effondrent depuis quelques années. En France il s'en vendait encore plus de 3 millions en 2011. Ce chiffre a rapidement chuté et s'établit à moins de 1,4 million sur la période août 2018-juillet 2019 selon Kantar. Une chute de 58%. Même chose pour les cravates dont les ventes ont fondu de plus de moitié sur la période (3 millions en 2012, 1,4 million cette année). En 2012, toujours selon Kantar, 15% des hommes interrogés assuraient acheter un costume dans l'année. Ils ne sont plus que 6% cette année. Le millenial a tendance à n'avoir qu'un seul costume. Il portera ainsi la même tenue pour un mariage, un enterrement ou un entretien d'embauche.

Si le prix moyen payé pour un costume n'a guère évolué (170 euros en 2019 contre 165 en 2012), le marché a rétréci et ne représente plus que 225 millions d'euros. À l'inverse, le marché du vêtement de sport décontracté, le streetwear, lui ne cesse progresser. Baskets, t-shirts, polos, sweat-shirts représentent désormais 6,7 milliards d'euros de ventes en France. Un milliard de plus ces cinq dernières années.

Car même dans les secteurs où l'image de respectabilité et d'expertise est primordiale comme le conseil, on a de plus en plus tendance à tomber la veste. "Il y a tout juste dix ans, tout le monde portait un costume, c'était obligatoire, se souvient Laurent Thoumine. Il y a sept-huit ans, on a commencé à ôter la cravate, puis à faire du mix and match (porter une veste différente du pantalon), puis à ne porter le costume qu'un jour sur deux et enfin plus du tout. Moi-même je n'en porte plus au quotidien."

Tout est allé assez vite finalement. En quelques années, les costumes ont déserté les entreprises sans qu'on s'en rende vraiment compte. Comme un passage du vieux monde au nouveau en peu de temps finalement. "On est dans la start-up nation, ironise Laurent Thoumine. L'attitude des jeunes cadres dans ces entreprises est informelle, c'est "casual friday everyday"." 

Plus de costumes mais encore des uniformes

Une jeune génération qui a tendance à gommer les frontières entre vie personnelle et vie professionnelle. On travaille au Starbucks avec son ordinateur, on va dans des espaces de coworking (1,7 million de coworkers en France en 2018 contre 21.000 en 2010)... Un travail moins formel et donc un vêtement moins strict.

"Aujourd'hui l'économie est dominée par la tech et dans cet univers-là, le costume c'est de ne pas porter de costume, analyse Benjamin Simmenauer, professeur à l'Institut Français de la Mode. Zuckerberg a perdu de son pouvoir en costume mais il est le maître du monde en t-shirt, toute la société s'est mise au diapason."

Pour autant, la disparition du costume est-elle synonyme de plus de liberté? On remet en cause des conventions anciennes mais n'en crée-t-on pas de nouvelles? "C'est effectivement le cas, estime Benjamin Simmenaueur. Si vous êtes ingénieur chez Google ou que vous travaillez dans le jeu vidéo, on va vous regarder de travers si vous arrivez en costume. La disparition du costume est un changement de convenance pas forcément un élan de liberté. Chaque secteur recrée ses uniformes." 

Et les enseignes de prêt-à-porter grand public ont dû s'adapter à cette nouvelle donne. Que ce soit chez Jules, Brice, Zara ou Celio, les costumes ont tendance à être remisés au fond du magasin, quand il en reste. Celio par exemple avait lancé en 2007 Celio Club, une marque dédiée aux gammes plus "habillées" comme les chemises et les costumes. Alors que la marque possedait 65 magasins en France en 2014 et comptait en ouvrir jusqu'à 150, elle a depuis réduit la voilure. Sur le site de l'enseigne française, il n'y a ainsi plus que 36 Celio Club. 

Quand le costume devient une contre-culture

Est-ce que le costume est pour autant voué à disparaître? Si certaines activités devraient continuer longtemps à l'exiger (on imagine mal Donald Trump en jean accueillir un Emmanuel Macron en hoodie à la Maison Blanche), le costume est en train de devenir un attribut branché. "Le costume est aujourd'hui adopté par une contre-culture, remarque Benjamin Simmenaueur. C'est la tendance qu'on appelle sartorialisme, une mode masculine qui veut renouer avec l'élégance classique." Une mode dandy portée par des revues comme L'Etiquette et qui fleurit depuis quelques années sur Instagram.

En témoigne le succès d'enseigne comme Suitsupply. Créée en 2000 au Pays-Bas, cette marque propose des costumes très mode et plutôt haut de gamme à des prix relativement attractifs (entre 250 et 400 euros). Née sur internet, la marque a ouvert son premier point de vente à Paris en début d'année. Dans cette boutique située dans le très chic quartier de l'Opéra, tous les vendeurs (mêmes les vendeuses) sont en costume bien taillé.

Une marque anticonformiste qui n'hésite pas à faire des campagnes avec, par exemple, des hommes qui s'embrassent, comme en 2018 aux Pays-Bas (ce qui lui avait fait perdre d'ailleurs 10.000 abonnés sur Instagram). Une image qui plaît au public chic urbain qui la plébiscite. Suitsupply a ouvert plus de 110 boutiques dans le monde et compte parmi ses clients le rappeur P. Diddy ou encore Jeff Bezos. Si le patron d'Amazon est un jour convoqué devant le congrès américain comme son camarade Zuckerberg, il saura déjà quoi porter.

Suit Supply
Suit Supply © Suit Supply
Frédéric Bianchi
https://twitter.com/FredericBianchi Frédéric Bianchi Journaliste BFM Éco