Le marché du jouet s'est stabilisé en 2024, grâce à un Noël "très fort"

Après une baisse de 5,2% en 2023, le marché français du jouet s'est plutôt stabilisé l'an dernier, notamment grâce à un mois de décembre "très fort", même si la baisse de la natalité continue de peser. Pour l'année écoulée, le chiffre d'affaires de la filière jouets a atteint 4,3 milliards d'euros, soit un léger recul de 0,7% en valeur sur un an (contre une baisse de 5,2% en 2023), et de 1,2% en volume (-8% en 2023), selon des données du cabinet spécialisé Circana présentées mardi. "Le marché est stable en 2024 grâce à un 'finish' exceptionnel et très fort sur le mois de décembre" - qui a bondi à lui seul de 4,5%, a détaillé lors d'un point presse Frédérique Tutt, analyste du marché du jouet pour Circana.

"On passe d'un gros négatif lors de la saison 2023 qui nous avait un peu bousculés, à un chiffre stable en 2024, donc on est plutôt satisfaits et positifs", a renchéri Philippe Gueydon, coprésident de la Fédération des Commerces Spécialistes des Jouets et des Produits de l'Enfant (FCJPE).

"L'inflation recule, mais les Français ont un budget serré et restent friands de l'achat malin : plus de la moitié d'entre eux ont cherché des solutions plus économiques ou des promotions sur les six derniers mois", des "arbitrages" qui peuvent se concrétiser par le fait de "passer plus chez les discounters, ou de passer d'une grosse boîte de jouet à une petite boite", met en avant Frédérique Tutt. Elle souligne également que la baisse de la natalité dans l'Hexagone "impacte très fortement" le marché du jouet et lui "enlève potentiellement 1,5% du chiffre d'affaires annuel".

Les enseignes spécialisées préférées aux grandes surfaces

Côté distribution, en 2024 les enseignes spécialisées ont tiré leur épingle du jeu, enregistrant une croissance de 6,3%, tandis que les hypermarchés et supermarchés perdaient du terrain (-7,6%). Dans les ventes, cinq catégories ont particulièrement progressé : les jeux de cartes (+27%) ; la construction (+20%) "menée par Lego, du côté des enfants mais aussi des adultes" ; les cartes stratégiques (+14%) "grâce à Pokemon" ; les peluches traditionnelles (+9%) ; et enfin les conteuses (+27%), ces petites enceintes audio pour enfant devenues "une catégorie maintenant incontournable dans le marché du jouet", détaille Frédérique Tutt.

Les produits sous licences ont aussi été une véritable "locomotive" du marché et représentent désormais 27,1% des ventes annuelles, en hausse de 1,7 point sur un an. Sans oublier les "kidultes" - ces achats destinés à des consommateurs âgés de 12 ans et plus - qui représentent désormais 29% du marché, précise Circana.

TT avec AFP