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La publicité numérique a détrôné la publicité TV en 2016

La publicité numérique détrône la pub TV

La publicité numérique détrône la pub TV - ERIC PIERMONT / AFP

Le marché de la publicité numérique a connu une croissance de 7% par rapport à 2015 en France. Un développement qui ne profite pas à tous, les géants américains Google et Facebook captant une large partie des bénéfices totaux.

C'est une petite révolution pour le secteur. La publicité numérique a détrôné la publicité TV en 2016 en France mais l'essentiel de sa croissance a été captée par les géants Google et Facebook, a révélé l'Observatoire de l'e-pub publié jeudi. Le marché de la publicité numérique a atteint 3,453 milliards d'euros l'an dernier, en croissance de 7% par rapport à 2015, selon cette étude de référence effectuée par le cabinet PwC pour le syndicat des régies internet (SRI) et l'Udecam, qui représente les agences médias.

Le numérique devient ainsi le "premier média investi sur l'ensemble de l'année 2016", avec une part de marché de 29,6%, devant la télévision (28,1%), souligne l'étude.
Mais cette croissance dynamique se fait essentiellement au bénéfice des géants de l'internet Google et Facebook, a relevé cette étude, suscitant l'inquiétude de l'écosystème de la publicité face à cette situation de quasi duopole.

Le "search" et les réseaux sociaux captent 86% de la croissance du marché

Le "search" (publicité liée aux recherches, un marché principalement occupé par Google) et les réseaux sociaux (dominés par Facebook) représentent en effet 68% du marché de la pub numérique et surtout captent 86% de sa croissance, selon les estimations pour 2016 de PwC. 

Dans le détail, le "search" (recherches sur internet) progresse de 4,3%, et représente 55% du marché de la publicité numérique totale pour un chiffre d'affaires net de 1,893 milliard d'euros. Le display (bannières et vidéos) est en hausse de 14,5%, soit 35% du marché global pour un chiffre d'affaires net total de 1,204 milliard d'euros. "En 2016, les contrastes du marché du display s'accentuent de manière notable, et le poids des médias sociaux atteint un niveau encore jamais vu, observe Sébastien Leroyer, directeur chez PwC.

Les autres leviers (affiliation, comparateurs de prix, emailing) connaissent une croissance de 3,2%, soit 10% du marché global pour un chiffre d'affaires net de 447 millions d'euros. Sophie Poncin, la présidente du SRI a salué "la "forte vitalité du marché digital" qui capte désormais la plus grosse partie des investissements médias, détrônant la publicité télévisée. "Néanmoins, ces bons chiffres confirment aussi l'accentuation du phénomène de concentration qui crée un profond déséquilibre dans l'écosystème", s'est-elle inquiété dans un communiqué.

P.L avec AFP