BFM Business

L'avenir appartient aux sociétés qui savent "abonner" leurs clients

De Freebox au Velib', en passant par Netflix et Deezer, les sociétés par abonnement ont une croissance neuf fois supérieure à celle des autres sociétés. Un business model florissant, à quelques conditions.

Netflix, Tidal, Mylittlebox, Autolib, Amazon Prime, Deezer, etc. Ces marques ont pour point commun de fonctionner par abonnement. Un business model ultra-performant: les entreprises de ce type connaissent une croissance en moyenne neuf fois supérieure à celle des 500 plus grosses compagnies américaines, selon le Subscription Economy Index.

Si cette manière de vendre essaime, c'est que "le consommateur est beaucoup plus informé, capable de comparer les prix", souligne Marc Diouane, président de Zuora, un éditeur de logiciels qui gère la relation-client pour ces entreprises, dans Innover pour le commerce sur BFM Business. "Cette mutation a forcé les entreprises à s'adapter", détaille-t-il. Avec à la clé, plusieurs avantages pour elles.

Un client libre = un client fidèle?

Elles y ont gagné "une connaissance client plus fine". Parce qu'elles nouent une relation de proximité avec lui, donc "elles savent comment il utilise le produit, elles ont ses retours en direct, et peuvent améliorer le service et l'expérience client". Et puis ce modèle est bien plus "prédictible" que des ventes en magasin. Avec les abonnements, "on peut prévoir le chiffre d'affaires sur un, deux, trois ans. À condition que l'utilisateur reste fidèle".

Comment faire pour le garder captif? Ne surtout pas l'entraver, prévient Laurent Laforest, directeur général de Bic Shave Club. Cette marque de Bic propose des lames de rasoir sur abonnement, livrées tous les deux ou trois mois pour 5 à 9 euros mensuels. Un service dont "le consommateur peut se désabonner à tout moment, ou mettre en pause". Paradoxalement "notre taux de fidélité est supérieur à celui qui figurait dans notre business plan, et le taux de satisfaction approche des 90%", se félicite le DG.

Au contraire, "l'engagement ne fonctionne pas, c'est rédhibitoire. Sur internet, le pays de la liberté, le concept d'abonnement ne peut fonctionner que s'il reste libre", conclut-il.

6 à 9 abonnements pour 30% des Français

Aux États-Unis, le succès du modèle ne se dément pas. 60% d'un marché américain du rasoir qui pèse 400 millions de dollars, est siphonné par les sociétés par abonnement. Le concurrent de Bic, Dollar Shave Club, compte plus de trois millions de membres. Il a été racheté à prix d'or (1 milliard de dollars) par Unilever.

En France, entre internet, télécom, médias et box en tout genre, un tiers de la population dispose d'au moins six abonnements. Un marché qui ne demande qu'à croître donc, surtout si le produit compte moins que la manière de vendre. "Se focaliser sur son client, ses besoins, en veillant à lui apporter toujours le niveau de satisfaction escompté, c'est cela qui va le fidéliser, et même, potentiellement, permettre de lui vendre autre chose", pointe le président de Zuora. Et d'imaginer que "Bic, avec son rasoir, rentre dans la salle de bain des Français, et pourra peut-être à terme, lui vendre du savon et des shampoings".

Nina Godart