INFO BFM BUSINESS. McDonald's lance ce mardi son hamburger "végétarien" à base… de lait

Pour se relancer en France, McDonald's multiplie les lancements de nouveautés depuis quelques mois. Ce mardi 21 janvier, c'est son hamburger et son wrap sans viande qui arrivent dans les restaurants. On vous dit tout sur la nouvelle stratégie "veggie" de McDo France.

McDonald's élargit à partir de ce mardi 21 janvier son offre de produits "veggie". Le géant du fast food propose déjà depuis l'année dernière un substitut à ses nuggets au poulet, les Veggie McPlan Nuggets à base de protéine de pois.

Dès demain, les clients de la chaîne qui compte près de 1600 restaurants en France pourront goûter deux nouvelles recettes: le McVeggie et le McWrap Veggie. Ce n'est pas la première fois que la chaîne lance des sandwichs sans viande ni poisson. Le Grand Veggie ou un premier McWrap Veggie avaient déjà fait des allers-retours dans les McDo ces dernières années.

Mais cette fois le géant du fast food nourrit de nouvelles ambitions. D'abord parce que, comme nous le précise McDonald's France, ces nouvelles références vont rester à la carte. La gamme sans viande n'est pas appelée à disparaître dans quelques semaines comme certains lancements récents.

"Ils vont rester au menu de manière permanente, explique Jean-Guillaume Bertola, le responsable marketing de la chaîne en France. Il y a un vrai engouement pour les nouvelles recettes et notamment les veggies. On veut donc avoir une offre complète."

Les Pays-Bas, l'autre pays de la fausse viande

Mais c'est surtout sur le produit en lui-même et en particulier sur la galette qui se substitue à la viande que McDo innove. Quand le "Grand Veggie" ne cherchait pas à imiter la viande avec sa galette panée préparée avec de la carotte, du salsifis et un émincé de chou rouge et blanc, celle du McVeggie et du McWrap est très différente.

Il s'agit d'une "fausse viande" qui imite cette fois le goût et la texture du poulet.

"Les McPlant Nuggets étaient à base de protéine de pois mais pour le McVeggie nous voulions quelque chose qui se rapproche du poulet, indique Jean-Guillaume Bertola. Cette nouvelle galette est à base de protéine de lait écrémé avec une panure de farine de blé et une touche de céleri."

Cette alternative "meat free" au poulet s'appelle le Valess. Inventé en 2002 et propriété de la coopérative laitière néerlandaise Campina, cet aliment rappelle le fromage dans son processus de fabrication. Dans un premier temps, les protéines essentielles sont séparées du lait. Puis des fibres -principalement d'algues- sont ajoutées aux protéines pour lui conférer une structure ferme. Enfin de l'huile de tournesol et des protéines d'œufs de poules permettent de lier l'ensemble.

Il ne s'agit donc pas d'un produit végétal, mais d'un produit sans viande. Le Valess est commercialisé depuis plusieurs années aux Pays-Bas, en Belgique, en Allemagne et en Suisse où il rencontre un certain succès auprès des consommateurs flexitariens. D'ailleurs, le McVeggie qui arrive en France ce mardi est déjà proposé par McDonald's en Suisse depuis plusieurs mois.

Les clients de McDo seront-ils cette fois attirés par cette proposition de fausse viande ? Les premiers pas de l'enseigne sur ce marché qu'on prédisait très juteux ont jusqu'à présent été très décevant. En 2022, McDonald's a discrètement stoppé la vente de ses hamburgers McPlant, son premier burger au "steak" végétal, faute de succès, et ce, à peine deux ans après son lancement.

La concurrence fait souffrir McDo

Mais cette fois le marché est peut-être mûr. En témoigne le succès du veggie Whooper du concurrent Burger King proposé dans les restaurants hexagonaux de l'enseigne depuis 2020 déjà. À la différence du burger de McDo, celui de Burger King est lui 100% végétal puisque le haché est fait à base de blé, de soja, d'huiles végétales et d'épices. C'est une autre société néerlandaise, The Vegetarian Butcher, rachetée en 2018 par le géant Unilever qui produit les faux steaks.

La bataille entre les deux géants du fast food va donc être plus âpre dans les prochains mois. McDonald's qui avait reconnu en juillet dernier que ses ventes françaises avaient chuté étoffe donc sa stratégie de reconquête. Pour répondre aux petits prix de Burger King, McDo a lancé ses Happy Meals à 4 euros et ses menus McSmart à 5 euros. Et pour muscler le trafic dans ses restaurants, la chaîne multiplie les lancements de nouveautés. Best of des spécialités étrangères, sandwich McExtreme, collaboration avec l'émission YouTube "Hot Ones" avec la commercialisation de sauces piquantes.

"Sur les derniers mois on a accéléré la cadence de sorties de nouveautés, reconnaît Jean-Guillaume Bertola. On essaie d'innover toutes les 5-6 semaines et cette stratégie va prolonger tout le long de l'année 2025."

https://twitter.com/FredericBianchi Frédéric Bianchi Journaliste BFM Éco