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Imitant H&M, Lidl s'offre Heidi Klum pour une collection de prêt-à-porter

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L'enseigne de hard-discount va lancer une collection dessinée par la top model allemande pour accompagner l'ouverture de ses premiers magasins aux Etats-Unis.

Lidl a bel et bien décidé de placer le luxe au coeur de sa stratégie. Après le caviar de Noël, les produits capillaires de Paris Hilton, l'enseigne allemande s'est offert une nouvelle égérie premium en la personne d'Heidi Klum. La top model de 44 ans va réaliser pour l'enseigne allemande une ligne de prêt-à-porter "haut de gamme mais accessible à tous" vendue dans les magasins Lidl qui vont ouvrir ces prochains jours aux États-Unis. Le mannequin allemand n'avait plus collaboré avec une marque depuis 2010 et une ligne de maillots de bain pour New Balance.

Mais pour son arrivée aux Etats-Unis, le géant allemand de la distribution a voulu marquer le coup en s'appuyant sur une compatriote dont le nom parle aux Américains. Or Heidi Klum est très connue aux Etats-Unis.

Lidl nourrit de grandes ambitions outre-Atlantique. La chaîne de hard-discount s'apprête à ouvrir pas moins de vingt magasins d'ici la fin de l'été, tous sur la côte est. Le premier ouvrira ses portes dans quelques jours à Fredericksburg, en Virginie. Lidl qui compte 10.000 points de vente en Europe où elle est présente dans 27 pays table sur 80 ouvertures d'ici mi-2018 et espère atteindre à terme les 600 points de vente sur le territoire américain. 

Le premier magasin Lidl aux Etats-Unis ouvrira en juin à Fredericksburg  en Virginie.
Le premier magasin Lidl aux Etats-Unis ouvrira en juin à Fredericksburg en Virginie. © Lidl

Mais elle va retrouver de nombreux concurrents sur son chemin. A commencer par son compatriote Aldi. L'autre enseigne allemande de hard-discount est présente outre-Atlantique depuis 1976 avec 1.600 points de vente. Par ailleurs, les consommateurs américains ont surtout quantité d'autres enseignes alimentaires à leur disposition, comme Trader's Joe ou Harris Teeter et des experts en hard discount comme Walmart. Bref Lidl n'est pas forcément attendu outre-Atlantique.

D'où un nouveau positionnement pour la chaîne allemande qui va tenter outre son offre alimentaire de s'imposer dans le prêt-à-porter en signant avec de grands noms comme Heidi Klum. A la manière d'un H&M qui collabore chaque année avec de grands noms de la mode en proposant des collections abordables, Lidl va tenter de se forger une image d'enseigne tendance et abordable. Bien loin du hard-discount des débuts. 

Frédéric Bianchi
https://twitter.com/FredericBianchi Frédéric Bianchi Journaliste BFM Éco