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Comment Thermomix veut séduire les Parisiens, derniers des Français à ne pas succomber

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Alors que les Français sont de plus en plus nombreux à se convertir au Thermomix, les Parisiens eux boudent le robot cuiseur allemand qui se vend au compte-gouttes dans la capitale. Pour les convaincre, le groupe Vorwerk fait une entorse à son système de vente en ouvrant une boutique.

Le Thermomix fait un carton en France. Ce robot cuiseur à 1200 euros conçu par l'allemand Vorwerk mais fabriqué en France n'en finit pas de gagner des adeptes. Rien que l'an passé, 285.000 exemplaires ont été vendus dans l'Hexagone, soit 11% de plus qu'en 2015. Et si Thermomix est présent en France depuis 1971, ses ventes ont littéralement explosé ces dernières années. Au début des années 2000, le produit était relativement confidentiel. Il ne s'en vendait que 15.000 unités par an. Mais depuis Vorwerk s'est mué en machine de guerre commerciale et ses démonstrateurs indépendants organisent plus de 400.000 réunions à domicile par an, soit 1150 par jour, en moyenne.

Pourtant, si toute la France semble avoir succombé aux charmes de Thermomix, un village d'irréductibles résiste encore et toujours. Et malheureusement pour la marque allemande, ce "village" est le plus gros de France puisqu'il s'agit de Paris et de ses 2,22 millions d'habitants dotés d'un solide pouvoir d'achat. Vorwerk estime que le taux de pénétration de son appareil ménager est inférieur à 2% dans la capitale contre 10 à 11% pour l'ensemble de la France (soit 2,5 millions de Thermomix).

Les Parisiens peu adeptes des réunions Thermomix

Mais pourquoi Paris résiste-t-il? D'abord parce que la marque n'y était jusqu'à présent pas implantée. La société compte en France soixante agences réparties sur tout le territoire. Ces implantations locales servent uniquement à coordonner et recruter les vendeurs indépendants et permettent, à l'occasion, d'organiser des journées portes ouvertes. "Et ces agences ne sont pas situées en centre-ville car c'est trop coûteux" explique Bertrand Lengaigne, le directeur de la marque Thermomix en France.

Mais c'est surtout le système de vente directe qui ne serait peut-être pas adapté au public parisien. Aujourd'hui, pour acheter un Thermomix, il faut obligatoirement se rendre à une réunion Thermomix. Pas de vente en boutique ou sur Internet. Une approche pas vraiment adaptée au mode de vie des Parisiens. "C'est sans doute lié aux logements qui sont plus petits ou au rythme de vie des gens de la capitale, tente d'analyser Bertrand Lengaigne. En tout cas, il fallait trouver un moyen de capter ces clients qui ne veulent pas organiser de démonstration chez eux."

La solution à ce problème a donc finalement été trouvée: il faut des boutiques. La marque allemande vient d'inaugurer son premier magasin en France. Située sur le boulevard des Capucines dans le quartier de l'Opéra, elle va enfin permettre aux Parisiens d'acheter un Thermomix directement sans la démonstration à domicile. "Cela fait 18 mois qu'on cherchait un emplacement, confie Michel Conil, le directeur des départements support chez Vorwerk. On espère qu'on va améliorer le taux de pénétration à Paris mais pour cela on sait qu'il faudra plusieurs magasins." D'autres points de vente sont déjà à l'étude principalement dans Paris mais aussi dans les plus grandes villes de France.

"Pas un revirement stratégique"

Si la marque a eu du mal à trouver le bon emplacement, elle a surtout dû longuement réfléchir au concept. Car la boutique peut potentiellement concurrencer les 8500 démonstrateurs indépendants qui assurent les ventes du robot-cuiseur. "Il y a bien sûr eu des craintes du réseau mais nous avons travaillé avec eux pour mettre au point le concept, explique Bertrand Lengaigne. Les prix dans notre magasin sont identiques à ceux des démonstrateurs, de même que les promotions éventuelles ou les délais de livraison. Ce n'est pas un revirement stratégique, nous continuons la vente à domicile." Les Parisiens qui iront acheter leur Thermomix en boutique ne repartiront pas avec leur carton sous le bras. Ils devront attendre d'être livrés à domicile, dix à douze jours plus tard.

De plus, on leur proposera des démonstrations en boutique ainsi que des cours de cuisine pour se familiariser avec le produit, exactement comme lors des réunions à domicile. "C'est ce contact direct avec les utilisateurs qui explique notre succès, explique Bertrand Lengaigne. Il faut que les gens qui achètent un Thermomix sachent parfaitement l'utiliser car ce sont eux qui font la promotion derrière avec le bouche-à-oreille." Un bouche-à-oreille qui va enfin franchir le boulevard périphérique.

La boutique Vorwerk en photos:

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Située sur le boulevard des Capucines, près de la place de l'Opéra, dans le deuxième arrondissement parisien, la boutique Vorwerk fait 200 m² et comprend deux niveaux.

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Ambiance cosy au rez-de-chaussée avec du parquet au sol et des meubles en bois. Des démonstrateurs accueillent les clients et leur expliquent le fonctionnement des produits.

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Un coin cuisine permet aux clients qui le souhaitent de participer à des cours de cuisine. Pour y assister, il faut s'inscrire sur le site internet de la marque.

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Si le Thermomix représente plus de 90% du chiffre d'affaires de Vorwerk en France, la marque allemande commercialise aussi des aspirateurs avec sa marque Kobold. Méconnue, cette activité est pourtant en forte croissance avec des ventes en hausse de 20,8% en 2016. Les modèles Kobold sont aussi présents dans la boutique et peuvent être testés par les clients.

Frédéric Bianchi
https://twitter.com/FredericBianchi Frédéric Bianchi Journaliste BFM Éco