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Comment les magasins physiques contre-attaquent

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A l’heure où l’e-commerce continue de se développer à un rythme soutenu, les magasins physiques rivalisent d’inventivité pour renouer avec les aspirations d’une clientèle pas prête à se déconnecter de la réalité.

Pour ne pas détériorer son image de marque, Chanel a récemment refusé d’ouvrir un site Internet de ventes en ligne. Le mastodonte du e-commerce Amazon multiplie les ouvertures de magasins réels comme Amazon Go. Le géant suédois IKEA est en passe de revoir ses dimensions pour s’implanter au cœur de Paris. Quant au spécialiste de la chaussure en ligne Spartoo, il a racheté la marque André et continue de lancer des points de vente en son nom. Histoire, dit-il, de faire naître une nouvelle « préférence de marque ».

En principe, ces grands noms du retail ont aujourd’hui tous une bonne raison de miser sur les enseignes physiques. Qu'il s'agisse de jouer la carte de l’exclusivité et de l’expérience premium, ou bien la volonté de mieux capter l’attention des consommateurs via tous les canaux de distribution… Les marques ont largement pris la mesure du fait que l’expérience client se révélait primordiale et que l’avenir du commerce ne se trouvait pas seulement sur Internet.

Et si le monde du retail physique semble aujourd’hui si avide de se réinventer, c’est bien parce que son pendant numérique continue de gagner du terrain. Avec 81,7 milliards d’euros de chiffre d’affaires généré en France (+14,3% de transactions en ligne par rapport à 2017 selon la Fédération du e-commerce et de la vente à distance - Fevad), le commerce en ligne a franchi un nouveau cap en 2018 et confirme sa forte croissance.

S’adapter aux changements

Le problème, ce n’est pas tant le fait que le e-commerce se porte bien. Le problème, c’est que les acteurs traditionnels en subissent les répercutions. « Clairement, le retail physique a des challenges à relever et l’on voit bien que le trafic diminue ce, tant au niveau alimentaire que non alimentaire », commente Bernard Demeure, directeur associé au sein du cabinet de conseil Oliver Wyman. Et de poursuivre : « Personne n’est en train de dire que le physique est mort. Il reste majoritaire. Mais il est clair qu’un changement de comportement s’opère chez le consommateur. Prenons l’exemple du drive. C’est en France que cette manière de consommer est la plus répandue, notamment parce que les Français n’apprécient que très modérément le fait de payer la livraison ».

Conscients de cela, les acteurs de la grande distribution comme Leclerc, Carrefour ou Auchan ont donc, tour à tour, lancé leurs services de drive maison. « Il y a beaucoup d’innovations », souligne Bernard Demeure. Lequel précise qu’en Chine et au Japon notamment, les initiatives pour répondre aux nouveaux besoins des consommateurs sont non seulement légion, qui plus est « modernes et particulièrement adaptées à la demande locale ».

Shop in shop (marques implantées à l’intérieur d’autres magasins), click and collect (commandes en ligne à aller retirer en magasin), corners éphémères pour stimuler l’acte d’achat… Outre les initiatives, l’idée tient aussi au fait de permettre aux consommateurs d’accéder à toute l’offre disponible sur Internet au prix du Web. Mais les spécialistes du retail le savent. Acheter en ligne c’est bien. Sentir, essayer, toucher un produit, le manipuler pour comparer demeure inégalable pour les consommateurs. C’est pour cette raison que parler du « retour » des magasins physiques relève de l’ineptie.

Les clients n’ont jamais déserté les enseignes traditionnelles. 90% des achats en France se font toujours en boutique. Sans compter que les commerçants classiques conservent encore et toujours une longueur d’avance. D’une part, parce que les points de vente physiques sont extrêmement développés, d’autre part compte tenu de l’expérience de terrain des enseignes physiques. Lesquelles n’ont donc pas dit leur dernier mot.

Retour vers le physique

Les analystes en ont la conviction. Si rien ne saurait remplacer les interactions sociales et humaines qui se tiennent au sein des magasins physiques, les distributeurs aspirent à redonner aux consommateurs l’envie de revenir chez eux. Pour y parvenir l’autre carte déployée par les as de la distribution physique porte un nom : la proximité. « Les distributeurs font preuve d’initiatives. Ils font en sorte de se réinventer. Parce qu’ils perdent peu à peu des parts de marché et qu’ils doivent, en plus, composer avec l’essor des repas déjà préparés, les acteurs de la grande distribution se réinventent en créant, par exemple, des magasins de plus petite facture qui se révèlent surtout plus proches des gens », détaille le directeur associé d’Oliver Wyman.

Que les innovations combinent le physique et le numérique pour donner un nouvel élan aux acteurs traditionnels ou que les organisations à l’instar d’Amazon allouent plus de 13 milliards de dollars de budget annuel en Recherche & Développement, ce qui compte avant tout pour les retailers, c’est de « prendre en compte l’évolution du comportement client », poursuit l’expert. « On observe vraiment cette convergence entre les deux univers qui fait que le commerce physique ne risque pas de disparaître. A l’avenir, il sera simplement différent et les modèles vont continuer de se diversifier. Les distributeurs s’inscriront de plus en plus dans une stratégie omnicanale ».

Ainsi, le numérique n’aurait qu’à bien se tenir. Les magasins physiques jouent aujourd’hui un rôle grandissant dans le succès du e-commerce. Quand l’un est en plein essor, l’autre affiche une forme de stabilité. Pour autant, l’un ne va pas sans l’autre. Et cet aiguillage, c’est avant tout le consommateur qui en est à l’initiative. C’est la raison pour laquelle on parle depuis quelque temps déjà de vision « omnicanale » dans le sens où les e-commerçants renouent voire se tournent tout bonnement vers le physique et vis-versa.

Objectif : multiplier les points d’entrée, capter d’autant plus l’attention des clients pour mieux les servir. Cette interaction entre les magasins physiques et les e-commerçants relèveraient donc l’absolue nécessité. Une interaction que certains acteurs comme Auchan ont, d’ailleurs, tendance à qualifier de « phygital ».

En bonne « voix » ?

Naturellement, le m-commerce ou le fait de réaliser des achats avec son smartphone est un phénomène qui n’échappe aujourd’hui à personne. En septembre dernier, la Mobile Marketing Association France indiquait que 17,5 millions de Français avaient réalisé leurs achats en utilisant leur téléphone portable en 2017 et que 36% des transactions numériques étaient faites sur mobile. Comme dans tous les secteurs, le virage du numérique prend du temps. « Il faut avoir les reins solides, notamment d’un point de vue financier, pour pouvoir réussir cette transition », détaille Bernard Demeure.

Sauf que l’avenir est en passe de prendre un tout autre visage… Une petite révolution déjà initiée commence à intégrer les foyers. « Alexa », « Siri », « Ok Google »… Les assistants vocaux auxquels on demande aujourd’hui d’allumer la lumière ou d’augmenter le son pourraient bien, demain, servir d’intermédiaires pour permettre aux consommateurs de réaliser des sortes d’études de marchés pour effectuer ensuite leurs achats.

« Cela va vraiment se développer », martèle Bernard Demeure. « Et clairement cela constitue un challenge de plus pour le commerce physique. Cette nouvelle façon de faire ses courses empiétera d’une manière ou d’une autre sur le retail traditionnel et mangera de la rentabilité. Ce dont il faut être convaincu, c’est que demain la manière d’attirer le client sera différente et que le physique sera, certes, moins majoritaire. Mais de là à disparaître… Non ».

Julie COHEN-HEURTON