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Comment cette marque de serviettes hygiéniques a brisé un tabou publicitaire

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La marque d'hygiène féminine Bodyform (Nana en France) a décidé de montrer la véritable couleur des règles dans une publicité. "Une transgression intelligente" selon le patron de l'agence Australie.

"Les femmes n'ont pas de sang bleu". Voilà comment la marque Bodyform (le nom de Nana en Grande-Bretagne) justifie sa dernière campagne de pub. Dans le spot en effet, le traditionnel liquide bleu utilisé dans les réclames pour les serviettes hygiéniques est remplacé par un liquide rouge.

Une pub très réaliste qui fait sauter un des grands tabous du secteur. "Par une convention un peu invraisemblable, on s'était dit que c'était choquant de montrer le sang des règles en rouge, explique Vincent Leclabart, le patron de l'agence de pub française Australie. La marque fait preuve d'une grande audace en transgressant de cette façon".

Historiquement, les pubs pour les serviettes montraient un liquide bleu, une couleur clinique symbole de propreté et d'efficacité. D'ailleurs la marque Always expliquait en 1995 à Libération le pourquoi de ce choix: "Le rouge est exclu pour des raisons évidentes. Le message est suffisamment clair sans être choquant".

Si le choix du rouge était donc totalement exclu il y a 20 ans, pourrait-il devenir la norme aujourd'hui? "C'est difficile de parler de tendance, relativise Vincent Leclabart. C'est un sujet compliqué, les règles, car on peut les considérer comme une déjection mais c'est aussi très sexué. S'il y a une tendance en tout cas que je vois émerger, c'est celle qui consiste à arrêter de parler aux gens comme à des enfants".

Les dangers de la transgression

La publicité tente de plus en plus de sortir d'une communication aseptisée pour montrer des situations plus réalistes. "On montre aujourd'hui plus facilement des gens sur des toilettes et on a eu récemment en France une pub avec un bébé qui fait dans ses couches et dans laquelle on souligne la mauvaise odeur. Mais attention, il ne faut pas oublier non plus que c'est une manière d'impacter l'imaginaire et que la transgression fait vendre".

Mais si la transgression marque les esprits, elle est aussi risquée. Dans les années 1970, la BNP avait tenté une campagne provocante avec le slogan "votre argent m'intéresse". Une pub qui avait marqué les esprits et permis à la banque d'enregistrer un gain de notoriété, mais qui avait suscité beaucoup de débats notamment en interne, et qui avait été interrompue un an plus tard. À l'heure des réseaux sociaux, la banque s'amuserait-elle aujourd'hui à faire une telle provocation?

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Pour Bodyform, le pari semble pour le moment payant. Sur les réseaux sociaux et dans les commentaires sur YouTube, les messages sont pour la plupart positifs. "Nous attendions cette vidéo depuis si longtemps", "j'aime cette marque encore plus, c'est révolutionnaire", "je suis ravie que ma fille grandisse avec des pubs comme celle-ci"... Après la Grande-Bretagne, Nana en France va-t-elle à son tour passer au rouge? Dans l'Hexagone, la marque n'a pas encore réagi.

Frédéric Bianchi
https://twitter.com/FredericBianchi Frédéric Bianchi Journaliste BFM Éco