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Cet heureux hasard a fait exploser les ventes d'Interflora

L'année dernière, à l'occasion de la fête des grands-mères, le leader mondial de la livraison de fleurs a vu ses ventes décoller de 90% par rapport à 2015. Le résultat d'une opportunité marketing inattendue.

Aujourd'hui, les annonceurs ne misent plus que sur les maths, à base de datas et d'algorithmes, pour déterminer quand et comment leur pub sera efficace. Pourtant le hasard fait parfois mieux les choses: c'est lui qui est à l'origine des meilleures retombées publicitaires qu'ait connu Interflora.

Le leader français de la livraison de bouquets a vu ses commandes pour la fête des grands-mères exploser l'année dernière. Elles ont progressé de 90% sur une seule année, à 53.000 bouquets livrés le dimanche 6 mars 2016. Ses concurrents Florajet et Aquarelle revendiquent eux aussi des ventes en hausse, mais bien moindre, respectivement de 18% et 32%. Alors d'où vient la fulgurante progression du numéro un?

Une opportunité de dernière minute

Notamment du marketing, et d'un coup de chance, raconte Cyrille Kittel, directeur marketing et e-commerce d’Interflora. Jusqu'en 2015, le groupe gardait son budget communication pour la fête des mères et la Saint-Valentin, ses deux fêtes les plus importantes en termes de ventes -270.000 bouquets commandés en 2016 pour la première, 80.000 pour la fête des amoureux.

Mais en 2016, "nous avons eu une opportunité de dernière minute sur un réseau d'affichage national", explique Cyrille Kittel. Quelques jours avant la fête des grands-mères, l'annonceur qui devait occuper cet espace s'est finalement désisté. "Notre régie nous a averti que le support était remis sur le marché à la dernière minute à des prix défiants toute concurrence", continue-t-il. Interflora y a donc été.

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- © Interflora

Cet heureux hasard a fait réaliser au réseau de fleuristes "à quel point la date de la fête des grands-mères était peu connue", souligne le directeur marketing et e-commerce. Une observation confirmée par un sondage BVA commandé par l'entreprise: 1 Français sur 10 ne connaissait pas l'existence de cette fête inventée par une célèbre marque de café. Et parmi les 9 autres, un tiers ne sait pas du tout quand elle tombe. À l'arrivée, grâce à ses pubs qui tombent au bon moment, 6 bouquets sur 10 ont été réservés au dernière moment, à J-2 ou J-1 du dimanche fatidique.

+30% en 2017?

Autre facteur de succès, affirme le directeur: la diversification d'Interflora, indique Cyrille Kittel. 37% des petits-enfants des 9 millions de grands-mères françaises préfèrent encore le dire avec des fleurs, mais le site a aussi vu décoller ses offres de cadeaux associés aux bouquets, type fleurs et chocolats, fleurs et champagne, ou fleurs et bougies.

Aujourd'hui, la fête des grands-mères rejoint la Saint-Valentin comme deuxième pic d'activité annuel, avec des ventes multipliées par 10 par rapport à une journée normale. Mais Interflora voit encore plus grand, à grand renfort de communication, anticipée cette fois-ci. Depuis lundi, "nous sommes très présent en affichage, dans le métro, en radio, dans les salles de sports, sur les quais de TGV et dans la presse nationale quotidienne", se félicite Cyrille Kittel.

Le message, classique et clair: "dimanche 5 mars = fête des grands-mères". Le champion de la livraison mise sur 70.000 commandes, soit encore 30% de plus qu'en 2016.

Nina Godart