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Cet eshop fait renaître les vêtements "De Toujours"

À contre-courant de la fast fashion, le site de vente de vêtements "De Toujours" propose des modèles cultes, fabriqués par les ateliers qui les ont inventés. Des pièces à la fois classiques et mode.

Dans la mode, l'heure est à l'accélération. Fast-fashion dans le prêt-à-porter, "see now buy now" dans le luxe. Sur la boutique en ligne de vêtements "De Toujours", au contraire, on ralentit. On regarde en arrière vers ces pièces indémodables qu'on a adorées, et qu'on désespérait de retrouver exactement comme on s'en souvenait. Mais neuves, pas élimées aux coudes, pas effilées aux genoux.

Sur De Toujours se côtoient le marcel en coton côtelé Sugar, la veste bleue en coton Moleskine, le jean 501 de Levis ou le tout premier Kway. Des pièces devenues cultes quand la mode les a ensuite adoptées, copiées, détournées. 120 articles en tout, et encore plus à venir, pour créer un véritable "conservatoire de la mémoire du vêtement et des savoir-faire", explique la fondatrice du e-shop, la Marseillaise Isabelle Crampes.

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- © De Toujours

Cette entrepreneuse dans l'âme, fondatrice du festival de musiques électroniques Marsatac et d'une société d'évènementiel, aujourd'hui âgée de 46 ans, a lancé le site en 2013 avec son amie Delphine Landes.

Les deux passionnées d'histoire de la mode commencent par un fastidieux travail de recherche. Elles se concentrent sur des vêtements et accessoires majoritairement créés pour pratiquer un sport, exercer un métier, perpétuer une tradition populaire. Les gants d'équitation de la Maison Causse ou le Poncho de chasse Alexandre Mareuil, la combinaison de mécano Lafont ou le caban de la Marine Nationale, l'espadrille de danseuse Catalane ou les bottes de Gardian.

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- © De Toujours

Pour chaque modèle, elles s'attachent à retrouver le créateur original, celui qui l'a inventé. Elles veulent ceux qui ont été fabriqués dans la tradition. D'ailleurs "on trouve souvent sur notre chemin des maisons de luxe qui rachètent ces fabricants pour préserver leur savoir-faire, ou des marques de mode qui achètent ainsi une histoire", raconte Isabelle Crampes.

Outre leur volonté de les pérenniser, elles plébiscitent ces techniques ancestrales de fabrication parce qu'elles garantissent la solidité des pièces, leur longévité. L'inverse de l'offre de H&M ou Zara, qui préfèrent vous voir renouveler votre garde-robe le plus souvent possible.

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- © Ateliers Le Minor

Une fois retrouvé le producteur original, Isabelle Crampes et Delphine Landes doivent encore affronter des obstacles. La ganterie Causse, qui fournit Chanel (devenue depuis sa maison-mère) ou Hermès a déjà "du mal à fournir ses clients, et n'en cherche pas d'autres" se souvient Isabelle. Elle parviendra finalement à la convaincre de distribuer ses gants d'équitation sur De Toujours. Notamment grâce au prestige des autres marques déjà présentes sur le site, comme le maroquinier de luxe Alexandre Mareuil ou La Botte Gardiane.

Parfois, les marques contactées par les deux businesswomen ont tout simplement arrêté de produire leurs modèles emblématiques. Comme le tisseur Sugar, qui ne fabriquait plus ses débardeurs et culottes de coton aux couleurs acidulées. Elles vont réussir à le convaincre de s'y remettre juste pour elles.

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- © De Toujours

Aujourd'hui, De Toujours compte 40 fournisseurs pour 120 pièces, dont l'histoire est détaillée sur chaque page du eshop. On y apprend notamment que la salopette est née en France, chez Lafont, et pas outre-Atlantique chez Levis. Que c'est bien celle du Français que portaient Coluche, ou encore Vic dans "La Boum".

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De l'autre côté de l'écran, leurs clients sont "des passionnés de mode autant que des papys qui ne lâcheraient pour rien au monde leur veste de campagne en velours". La start-up qui double ses ventes chaque année revendique un panier moyen de 120 euros, largement au-dessus des 55 euros de moyenne dans l'habillement en 2016, selon les chiffres de l'étude Fevad-IFM.

Prochaine cible des deux entrepreneuses: les sweats des universités américaines. Pour le moment, ni Yale, ni Harvard, ni Stanford n'ont répondu à leurs sollicitations. Mais leur ténacité a déjà fait ses preuves.

Nina Godart
https://twitter.com/ninagodart Nina Godart Journaliste BFM Éco