Aux Etats-Unis, les jeans Diesel en faillite pour ne pas avoir vu venir les leggings

Excepté pour Levis, le jeans ne fait plus recette. La filiale américaine de Diesel annonce sa mise en faillite après avoir ouvert des dizaines de magasins aux Etats-Unis. Sa clientèle préfère désormais se payer des leggings ou des pantalons de yoga.

Le Diesel n’a vraiment plus la cote. La filiale américaine de cette marque italienne de jeans, l’une des plus populaires dans le monde pendant deux décennies, s’est mise sous la protection du Chapitre 11, ce qui équivaut à une faillite. Elle subit de plein fouet un retournement de tendances mais aussi des erreurs stratégiques qui l’ont contrainte à déposer le bilan dans l’Etat du Delaware.

A la fin des années 90, Diesel a réussi un tour de force en popularisant les jeans chers auprès des adolescents et des jeunes adultes. Mais depuis les années 2010, elle affronte des concurrents qu’elle n’avait pas vu venir. D’abord, les modèles d’entrée de gamme qui ont attiré une clientèle populaire de plus en plus nombreuse. Puis, la tendance des jeans haut de gamme (selvedge) dans lesquels les marques japonaises et européennes se sont imposées mondialement. Et, enfin, la mode des tenues de sport (athleisure) de plus en plus prisée chez les millenials. Aux Etats-Unis, les leggings, les bas de jogging et les pantalons de yoga concurrencent désormais les jeans traditionnels.

Vols dans les boutiques, fausses factures et contrefaçon

Le groupe a aussi fait des choix stratégiques qui ont pesé lourds. Entre 2008 et 2015, Diesel a investi 90 millions de dollars pour l’ouverture de magasins dans des quartiers chics. Celui de la 5e Avenue, dans Manhattan, aurait coûté 18 millions de dollars, a reconnu le groupe dans le dossier remis à la justice. Ce "store" a dû baisser définitivement son rideau en 2014. Diesel compte encore 28 boutiques aux Etats-Unis et emploie 380 salariés. Dans le document remis aux autorités financières, l’entreprise estime que ces investissements ont été "inopportuns, excessifs et infructueux". En plus de cela, Diesel estime que les vols dans les boutiques, les fausses factures et la contrefaçon ont entraîné une perte de 1,2 million de dollars entre 2015 et 2018.

Diesel est le premier fabricant de jeans à subir les conséquences d’un retournement de tendance vestimentaire, mais pas le seul. Même des firmes historiques comme Wrangler ou Lee, qui représentaient 25% du marché dans les années 80, sont touchées. Selon le cabinet Euromonitor International les ventes de jeans ont reculé de 14% entre 2014 et 2017. Seul Levi Strauss échappe à ce recul et envisage même une introduction en bourse.

Pascal Samama