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Comment une TPE française veut devenir le leader européen de la viande végétale en Europe

La petite entreprise Les Nouveaux Fermiers lancée il y a deux ans ouvre sa ligne de production en France pour être au plus près des producteurs et faire baisser les prix. Les résultats sont déjà là avec une demande en forte hausse, une présence en grande distribution, des restaurants conquis...

Dans le contexte actuel, l'ouverture d'une usine en France est assez rare. C'est le choix des Nouveaux Fermiers, producteur de viande végétale qui vient d'annoncer l'ouverture d'une ligne de production dans l'hexagone à un endroit encore tenu secret pour protéger ses innovations techniques et industrielles.

La petite entreprise qui ne compte que 15 employés produisait dans une unité à l'étranger, "dans un pays frontalier", nous explique Cédric Meston, co-fondateur. "On a ouvert cette ligne pour répondre à la demande qui augmente de 20% par an, c'est la seule usine en France de viande végétale", souligne le responsable qui précise que cette usine couvrira 100% de la production désormais.

Pourtant, on raille souvent la difficulté d'ouvrir une usine en France: difficultés administratives, freins divers, coût élevé de la main d'oeuvre face à d'autres pays européens... "Les choses se sont plutôt bien passées, on n'a pas eu d'obstacles majeurs, nous sommes une petite structure, donc agiles et nous avons eu le soutien de la bpi (la Banque publique d'investissement, NDLR)", souligne Cédric Meston.

L'agilité d'une start-up mais les économies d'échelle d'un grand groupe

Et il s'agira bien de faire baisser le prix du produit final: "on fait tout en France, la R&D, les brevets et donc la production désormais. Cela coûte plus cher, oui. Mais on se ratrappe avec des économies d'échelle en étant près de nos fournisseurs, sur la chaîne logistique, sur le nombre de salariés. On a l'agilité d'une start-up mais les économies d'échelle d'un grand groupe", poursuit-il.

"A terme, nous serons moins chers que nos concurrents directs producteurs de viande classique. Avec cette usine, on fait un grand pas vers cet objectif".

Car si Les Nouveaux Fermiers ont tout d'une start-up, la production est elle industrielle avec 6 tonnes produites chaque jour et un objectif de passer à 10 tonnes. Soit le même volume que son concurrent américain Beyond Meat qui produit notamment en Europe de l'est.

Végétal mais surtout sain

Sauf que Les Nouveaux Fermiers mettent en avant une qualité supérieure en terme de santé, "nos produits sont aussi savoureux que la viande classique, mais aussi plus sains" que les autres produits végétaux. "On a tous des propositions de valeur différentes", indique diplomatiquement le fondateur. "Mais nous, on est l'acteur français, l'acteur santé, nos brevets le démontrent. Par exemple, nous n'utilisons pas d'huile de coco mais de de l'huile de tournesol".

Les résultats sont là. Ses produits sont distribués dans plus de 350 points de vente en France dont Monoprix et CarrefourMarket ; ainsi que dans plus de 150 restaurants, véritables vecteurs de la philosophie de la marque. Le groupe ne dévoile néanmoins pas encore son chiffre d'affaires actuel.

Sans oublier le commerce en ligne qui a bondi pendant le confinement. "On devait se lancer en grande distribution en mars, on a lancé un site de commerce en ligne en une semaine", explique Cédric Meston. Et le tout sans publicité classique, sa communication étant axée sur les réseaux sociaux et les influenceurs.

Face à une demande de produits végétaux et sains qui explose, l'entreprise voit sereinement son avenir. "On veut devenir le numéro un européen du substitut de la viande, on va sans cesse innover sur nos produits, nous visons 5 millions d'euros de chiffre d'affaires en 2021", avance le dirigeant. Tout en maîtrisant ses couts et sa taille pour conserver l'agilité qui fait sa force avec un objectif de 100 salariés en 2022.

Olivier Chicheportiche Journaliste BFM Business