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Cajoo, Gorillas, Getir, Deliveroo... Qui va remporter la bataille du "quick commerce"?

L'allemand Gorillas a levé plus de 800 millions d'euros en septembre.

L'allemand Gorillas a levé plus de 800 millions d'euros en septembre. - Gorillas

De zéro à plus de dix acteurs en à peine un an proposent de livrer des courses en moins de 10 minutes. Un secteur en surchauffe qui va devoir faire évoluer son modèle économique pour prospérer.

Jamais un service ne s'est aussi rapidement déployé. Il y a pile un an, les Français n'avaient jamais entendu parler de quick commerce (commerce rapide). Aujourd'hui, dans certaines grandes villes comme Paris, les clients ont le choix entre une dizaine d'applications de livraison de courses en 10-15 minutes.

De l'allemand Gorillas au turc Getir en passant par les français Cajoo et Bam Courses (La Belle Vie), les britanniques Dija et Zapp, le russe Yango Deli, et les "anciens" comme Deliveroo et UberEats qui - après les repas - se sont eux aussi mis à la livraison de courses, tout comme Carrefour et Auchan...

Depuis un an, c'est l'avalanche. Evidemment, tous ne survivront pas. Interrogés, la plupart des patrons de ces start-up assurent pourtant être confiants pour l'avenir. Les "pionniers" que sont en France Cajoo ou Gorillas assurent engranger des centaines de milliers d'euros de commandes par semaine.

Selon Olivier Dauvers, spécialiste de la consommation, le marché du quick commerce devrait représenter en 2021 100 à 150 millions d'euros en rythme annuel. Soit une toute petite proportion du e-commerce alimentaire (évalué à 4,7 milliards d'euros en 2020 par Nielsen), mais la demande semble être là, et ce, alors que le service est tout nouveau et disponible seulement dans une poignée de grandes villes.

"Il y a une part, sans doute importante, de la population dans les grandes métropoles qui est insensible au niveau de prix et très sensible au niveau de service", résume Olvier Dauvers.

Pour convaincre les clients, ces applications veulent jouer sur l'effet "wow" du client. Celui qui commande son beurre et son fromage râpée et qui les reçoit avant que les pâtes aient fini de cuire. Ou encore celui qui fait choisir un dessert à ses convives et qui le reçoit avant d'avoir eu le temps de débarrasser ses assiettes.

Près d'un quart des commandes à Paris

Mais passé l'effet de curiosité, les clients vont-ils continuer à utiliser ses applications? Henri Capoul, le fondateur du français Cajoo en est persuadé:

"Nous avons une croissance à deux chiffres depuis plusieurs mois", assure-t-il. "Le mois d'octobre a été meilleur que le mois de mai alors que nous sortions du confinement à l'époque."

En Île-de-France où se concentrent la plupart de ces nouveaux acteurs, l'activité de cette catégorie est en forte progression selon des données de FoxIntelligence pour BFM Business.

Cette catégorie représente 24,7% des volumes d'achats alimentaires en ligne, derrière les grandes surfaces alimentaires (47%) mais ces dernières sont en fort recul sur un an (-17 points) quand les start-up de la livraison rapide progressent elle de plus de 9 points.

"A Paris et en petite couronne, la croissance des dark kitchens & stores est particulièrement notable", observe FoxIntelligence. "Sur les six dernières semaines, ils représentent maintenant près d’un quart des commandes et captent près de 10% de la valeur du marché en ligne des courses alimentaires."

Au niveau national, la part de marché est évidemment beaucoup plus faible (7% des volumes et 2,4% du chiffre d'affaires) car la plupart des acteurs ne sont implantés que dans une poignée de grandes villes.

Néanmoins, certains estiment que ce marché devrait rapidement grossir dans tout le pays.

"Le commerce de proximité représente environ 33 milliards d'euros mais il est très peu digitalisé et peu satisfaisant pour les clients", analyse Pierre Guionin, le patron en France de l'allemand Gorillas. "Les nouveaux services peuvent rapidement prendre 10% de ce marché, ce qui correspondrait à 3 milliards d'euros environ."

Reste que tous les acteurs ne survivront pas.

"Dans le digital la logique c'est le 'winner takes all', résume Olivier Dauvers. "Il y aura beaucoup moins d'acteurs à l'avenir. Et ça va se jouer sur quatre critères: le cash pour survivre aux coûts, la capacité à tenir la promesse de la livraison rapide, la qualité des produits frais livrés et l'équilibre entre la largeur de l'offre et la productivité."

Le premier critère sera évidemment la capacité financière à supporter le plus longtemps possible un modèle économique non-rentable. La livraison est en moyenne facturée 2 euros au client. Or les livreurs - tous en CDI - coûtent aux alentours de 18 euros de l'heure (charges comprises) aux plateformes. Pour rentabiliser la livraison, chacun devrait réaliser 9 livraisons par heure, ce qui semble pour l'heure impossible.

Sur la capacité à tenir, trois acteurs semblent les mieux placés: l'allemand Flink qui a levé en juin 240 millions de dollars, le turc Getir qui a levé de son côté 550 millions de dollars et qui est le pionnier de ce marché avec ses six ans d'existence et enfin l'autre allemand Gorillas qui vient de son côté de lever 1 milliard de dollars et qui se présente comme le leader européen du "quick commerce".

Cajoo s'appuie sur Carrefour

Le Français Cajoo avec ses 40 millions d'euros levés paraît pour le moment distancé par les trois mastodontes. Pourtant, son patron assure détenir une botte secrète: son partenariat avec Carrefour. Le géant français a fait partie de la levée de fonds estivale et a conclu un partenariat avec la start-up.

"On a accès à leur centrale d'achat pour négocier de meilleurs prix, on a accès à des mini-entrepôts intermédiaires dont nos concurrents ne disposent pas ce qui nous fait gagner 3 à 4 jours de DLC [date limite de consommation, NDLR] sur les produits frais", détaille Henri Capoul. "Avec Carrefour on y gagne économiquement et on y gagne en qualité."

Grâce à ce partenariat, Cajoo espère aller plus vite que ses concurrents sur la voie de la rentabilité pour financer son développement à l'international.

"Nous avons 80 salariés pour 20 entrepôts", explique Henri Capoul. "Notre structure est plus légère, nous brûlons moins de cash que les autes."

En comparaison, son concurrent Gorillas qui est à la tête de 22 dark stores emploie déjà des centaines de salariés dans l'Hexagone (15 à 30 personnes par magasin).

Des promos pas très légales

Arrivé plus tardivement en France mais déjà présent dans huit pays (bientôt neuf avec les États-Unis), le turc Getir fait un peu figure de géant qui pourrait mettre tout le monde d'accord. D'abord par sa capacité financière, avec 7,5 milliards de dollars, la start-up est la plus valorisée du monde sur son marché, mais aussi par son ancienneté.

"Nous sommes sur la voie de la rentabilité", assure un porte-parole de Getir en France. "Notre expérience a montré que ces objectifs sont tout à fait réalisables et qu'il ne s'agit pas de savoir si, mais quand. En ce qui concerne les fusions et acquisitions, nous avons déjà commencé à les voir sur le marché."

Tenir longtemps sans gagner d'argent mais aussi grossir le plus vite possible pour ne pas être avalé par un concurrent. Pour acquérir de nouveaux clients, les plateformes semblent dépenser des sommes importantes. 15 euros offerts sur un panier à 20 euros, 10 euros de réduction sur les 10 prochaines commandes, livraison offerte sur les quatre prochaines commandes...

Voilà des exemples réels de promo proposées par ces plateformes pour convaincre et fidéliser les clients. Outre le fait que ces promotions ne semblent pas tout à fait satisfaire à la loi Egalim, elles rendent encore plus complexe la course à la rentabilité.

"Il faut aller le plus vite possible et pour ça il faut beaucoup dépenser", résume Frank Rosenthal, expert en marketing du commerce. "Mais il y a un public pour ces services et à partir du moment où il y a un marché, un modèle économique sera trouvé. Ca peut passer par un assortiment plus important pour faire monter le panier moyen qui est actuellement de 25 euros, par des frais de livraisons dynamiques qui changent selon l'heure ou d'autres choses encore..."

La bataille du quick commerce ne fait que commencer.

Frédéric Bianchi
https://twitter.com/FredericBianchi Frédéric Bianchi Journaliste BFM Éco