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Sur Facebook, une campagne marketing différente pour les Blancs

Straight Outta Compton (2015)

Straight Outta Compton (2015) - Universal Pictures

La bande-annonce d'un film dédié à l'histoire d'un groupe de rap a eu droit à des versions différentes selon les origines ethniques des publics visés.

N.W.A. Si ces trois lettres ne vous disent rien, vous avez peut-être eu droit à une version spécifique du trailer du film Straight Outta Compton, sorti fin 2015. Le long-métrage, salué par la critique comme par le public - mais boudé aux Oscars - raconte l'histoire du groupe de rap NWA, formé par Eazy-E, Arabian Prince, Dr. Dre et Ice Cube. Pour sa promotion, un représentant d'Universal a confié à Business Insider qu'une stratégie de marketing "racial" avait été mise en place.

Dr. Dre et Ice Cube pour les Blancs

Pour toucher le public de manière la plus pertinente possible, les producteurs ont jugé que plusieurs versions de la bande-annonce devaient être diffusées sur Facebook. Dans la première - vidéo ci-dessous, à destination des Blancs, l'accent est mis sur les noms de Dr. Dre et Ice Cube.

Pour Doug Neil, en charge du marketing digital chez Universal, la "population générale" connaît davantage ces deux hommes, notamment à travers les casques Beats pour le premier et des rôles au cinéma pour le second. 

Le trailer destiné aux Afro-Américains - seconde vidéo ci-dessous - est donc jugé plus pointu et s'adresse à ceux qui peuvent "placer Compton (banlieue de Los Angeles où s'est formé le groupe, ndlr) sur une carte" selon Doug Neil. Une version pour les Hispaniques a également été mise en ligne, incluant des citations en espagnol.

Agréger les données pour définir une couleur de peau

Sur Facebook, les campagnes marketing sont ciblées selon les profils. Pour vendre ses espaces publicitaires au meilleur prix, le réseau social collecte de nombreuses données sur ses utilisateurs, qu'ils soient connectés ou non. Pour les annonceurs, la couleur de peau peut être l'un des moyens de définir une clientèle. Mais Facebook ne collecte pas directement de telles données.

Au moment de son inscription, l'utilisateur ne renseigne pas d'informations de cette nature. Pourtant, Universal assume le fait de viser différemment les populations blanches et noires.

Pour ce faire, le studio s'est servi d'autres données, comme les groupes d'affinités permettant de déterminer le profil d'un internaute. Business Insider cite en exemple la page de la Chambre de Commerce Afro-Américaine, supposément suivie par une population noire. 

Sans que Facebook ne propose directement de campagnes "raciales" - le réseau social a par la suite insisté sur ce point, l'agrégation des différentes données permet dans les faits de promouvoir des produits selon la couleur de peau. Dans le cas de Straight Outta Compton, la stratégie a été qualifiée de "succès total" par Universal.

https://twitter.com/GrablyR Raphaël Grably Chef de service BFM tech