Sur Instagram, une publicité en partie générée par IA provoque une levée de boucliers des créateurs

La vidéo publiée en début de semaine met en scène le boxeur Anthony Joshua.

"La première publicité sportive au monde alimentée par l'IA". Voici ce qu'on pouvait lire en description d'une vidéo diffusée lundi sur le compte Instagram de Wes Walker, mettant en scène le boxeur britannique Anthony Joshua dans un cadre futuriste et monochrome. Visiblement, ce spot publicitaire pour le compte de la marque de vêtements sportifs Under Armour n'a pas suscité le même enthousiasme du côté de la communauté des créateurs, en particulier les graphistes 3D à l'origine de certaines scènes.

Des réalisateurs non crédités

"Under Armour nous a demandé de construire un film à partir de rien d'autre que des actifs existants, un modèle 3D d'Anthony Joshua et aucun accès aux athlètes. Cette pièce combine la vidéo AI, la photo AI, la CGI 3D, les effets visuels 2D, les graphiques animés, le film 35 mm, la vidéo numérique et les avancées en matière de voix off AI. Chaque outil d’IA actuel a été exploré et poussé au maximum.", peut-on lire dans la description.

Problème: cet extrait produit en seulement 3 semaines emprunte le travail d'autres créateurs, sans les créditer. C'est le cas du réalisateur Gustav Johansson qui rappelle en commentaire l'existence d'une production cinématographique réalisée par Gustav Johansson il y a deux ans. "C'est un film sympa, mais tout ce qui concerne l'athlète est tourné par André Chemetoff et d'après une publicité que j'ai faite? ", a-t-il demandé.

Gustav Johansson et André Chemetoff sont ensuite intervenus dans les commentaires, non pas pour se plaindre que leur contenu a été réutilisé, mais pour dénoncer le fait de ne pas être crédité, le tout sous couvert d'une démarche de "construire un film à partir de rien d'autre que des actifs existants" (traduisez: "pour faire des économies").

Dans un commentaire qui est depuis supprimé, relate TechCrunch, Wes Walker affirme avoir sollicité Anthony Joshua mais a été "rejeté à plusieurs reprises. Under Armour avait un temps et un budget limités, 3 semaines entre l'idéation et la livraison… Le calendrier, le budget, l'accès et les réalités de la production sont tous des préoccupations réelles et très limitantes avec des publicités de ce niveau."

"Ce sont des humains derrière l'IA"

"Under Armour peut faire ce qu'il veut avec les images, bien sûr, mais vous êtes sur une pente glissante en tant que créatif en disant que c'est l'IA alors qu'en réalité, ce sont des humains derrière", poursuit Gustav Johansson. "L'IA n'a vraiment rien à voir avec cela, c'est plutôt la façon dont vous choisissez d'étiqueter et de promouvoir votre travail, c'est encore plus important lorsque les temps changent".

Ce à quoi Wes Walker a répondu: "L'avenir, ce sont les marques qui forment l'IA sur leurs produits, leurs athlètes, leur esthétique + la réutilisation des bases de séquences existantes + l'utilisation de l'IA pour faire plus avec moins de temps". Après ces échanges, Wes Walker a finalement cédé et s'est assuré que les crédits exigés soient rajoutés à la publication.

Le secteur publicitaire considère de plus en plus ces productions filmées comme de la matière première à disposition, ce qui pose de nouvelles questions de droit quant à leur réutilisation via IA. Ce sont en particulier les IA génératives comme Stable Diffusion, Midjourney et DeviantArt qui attirent le plus les foudres du monde créatif et bénéficient d'un "droit de fouille", y compris sur des contenus sous droit d'auteur. Dernièrement, OpenAI a même reconnu entraîner ChatGPT sur des contenus protégés par le droit d'auteur.

Pierre Berthoux