"Sans âme": la nouvelle publicité Coca-Cola créée par IA est loin de plaire à tout le monde

À l'approche des fêtes de fin d’année, Coca-Cola a publié des publicités réalisées par l’intelligence artificielle, dont l’une a été particulièrement critiquée.

Une réinvention de la magie de Noël qui ne fait pas l’unanimité. Alors que les fêtes de fin d’année approchent, Coca-Cola a publié plusieurs publicités sur les réseaux sociaux. Montrant des camions de livraisons aux couleurs de la marque et décorés de lumières de Noël qui circulent sur des routes enneigées et des animaux, elles ne sont pourtant pas réelles.

Comme l’indique Coca-Cola avec une petite mention affichée pendant quelques secondes dans ces vidéos, celles-ci ont été générées par l’intelligence artificielle. Le recours à cette technologie a fait l’objet de nombreuses critiques sur les réseaux sociaux, notamment concernant l’une de ces pubs qui est aussi l’une des seules à montrer des personnes souriantes, dont certaines avec des bouteilles de Coca-Cola à la main.

Gagner du temps et faire des économies

Censée rendre hommage à la publicité de Noël de Coca-Cola datant de 1995, cette publicité, d’une durée de quinze secondes, est loin d’avoir plu aux internautes. L’un d’entre eux l’a qualifié de "sans âme" sur X (ex-Twitter). “Honte à Coca-Cola. Le message est reçu: Nous ne nous soucions pas suffisamment de notre produit ou de notre public pour faire de bonnes publicités”, a-t-il ajouté.

Des artistes ont aussi reproché à Coca-Cola d’avoir utilisé l’IA au lieu d’humains pour ses publicités. "Fait amusant: Coca-Cola est 'rouge' parce qu’il est fabriqué à partir du sang d’artistes au chômage", a par exemple écrit Alex Hirsch, créateur de la série télévisée d’animation Souvenirs de Gravity Falls, sur X.

Parmi les critiques, plusieurs estiment également que l’entreprise a fait appel à l’IA pour faire des économies. Face à ces reproches, l’entreprise s’est justifiée. "Plus que le coût, c’est la rapidité qui compte", a assuré Pratik Thakar, vice-président de Coca-Cola et responsable mondial de l’IA générative, auprès du magazine américain Ad Age.

"Je dirais que la vitesse est multipliée par cinq (...) C’est un énorme avantage. Traditionnellement, le temps de production aurait été beaucoup plus long. C’est donc un énorme avantage", a-t-il ajouté, indiquant aussi que l’IA est un moyen de “faire plus, plus de variété, plus de sur-mesure et plus de personnalisation”.

Comme l’indique le magazine, la société a travaillé avec trois studios d’IA, à savoir Secret Level, Silverside AI et Wild Card, pour réaliser ces publicités. Fondateur de Secret Level, Jason Zada a affirmé que l’utilisation de l’IA présente plusieurs avantages, mais que cela n’est pas aussi simple.

"Il aurait fallu plusieurs millions de dollars et beaucoup de temps dans le froid pour tourner la publicité en direct alors que nous avons pu le faire dans le confort de la maison de chacun, grâce aux artistes du monde entier avec lesquels nous avons travaillé", a-t-il déclaré, précisant qu’il ne suffit pas "d’appuyer sur un bouton" pour obtenir une telle publicité. "Je pense que c’est l’aspect humain qui donne cette chaleur que l’on voit dans cette publicité", a-t-il assuré.

Kesso Diallo